Zeitungsmarkt

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Die Zeitungsverlage erzielen ihren Umsatz einerseits im klassischen Zeitungsgeschäft und andererseits im digitalen Bereich. Die Umsätze im klassischen Zeitungsgeschäft umfassen die Werbeerlöse von Zeitungen und deren Beilagen sowie Vertriebserlöse aus dem Zeitungsverkauf und aus elektronischen Geschäftsfeldern. Digitale Erlöse erzielen die Verlage zum einen mit dem elektronischen Vertrieb von Zeitungen und zum anderen durch einzelne Artikel, die über das Internet vertrieben werden. Darüber hinaus generieren die Zeitungen Erlöse aus der Werbeplatzvermarktung in ihren Internetportalen.

Im Jahr 2016 schauten rund 80 % der Deutschen über 14 Jahren regelmäßig in eine Tageszeitung. Dabei hatten die Leser die Wahl zwischen 333 verschiedenen Titeln, mehr als 690 Zeitungswebseiten und gut 600 Zeitungs-Apps, berichtet der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Pro Erscheinungstag wurden 15,3 Millionen Tageszeitungen sowie gut 4 Millionen Wochen- und Sonntagszeitungen verkauft. Die größte Reichweite erzielte 2016 nach wie vor die BILD-Zeitung mit rund 10 Millionen Lesern. 

Trotz des anhaltenden Umsatzrückgangs der Printmedien und des durch die Digitalisierung bedingten Umbruchprozesses, der mit einer Veränderung des Kauf- und Leseverhaltens der Kunden einhergeht, bleibt Deutschland weiterhin der größte Zeitungsmarkt Europas und der viertgrößte weltweit. Der deutsche Zeitungsmarkt zeichnet sich nicht nur durch eine große Titelvielfalt und eine starke regionale Differenzierung aus, sondern weist mit rund 1,4 Einzelhändlern pro 1.000 Einwohnern auch das dichteste Händlernetzwerk der Welt auf. Die durchschnittliche Lesedauer betrug laut BDZV eine halbe Stunde, an Wochenenden sogar eine Dreiviertelstunde. Männer nahmen sich grundsätzlich etwas mehr Zeit als Frauen und die über 50-Jährigen lasen deutlich länger als die 14- bis 29-Jährigen.

Die Verschiebung weg von der klassischen Zeitung hin zu digitalen Angeboten setzt sich fort. Während Printmedien stark rückläufig sind, gewinnen die Internet- und App-Angebote an Reichweite. Rund 35,5 Millionen sogenannte Unique User über 14 Jahren rufen mittlerweile Inhalte der Zeitungen im Internet auf. Das sind 4,6 Millionen Nutzer mehr als 2015. Bei den Apps sind es weitere 10 Millionen Nutzer, die von unterwegs aus mindestens einmal pro Woche via Smartphone- oder Tablet-App bzw. über eine mobile Webseite auf die Inhalte der Verlage zugreifen. Zum Vergleich: 2015 waren es laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V. noch 9,6 Millionen mobile Nutzer.

Rückblickend ist festzustellen, dass deutsche Zeitungsverleger mit entsprechenden Onlineangeboten schon sehr früh im Internet vertreten waren. Bereits 1996 konnten Nutzer rund 41 Zeitungen online abrufen, 2015 waren es schon 662 und im vergangenen Jahr wurden 692 Onlineangebote von deutschen Zeitungsverlagen bereitgestellt. 

Bei den Onlinebezahlmodellen gab es 2016 einige Änderungen: Leser müssen seit dem letzten Jahr bei rund 120 Zeitungen eine Gebühr bezahlen, wenn sie auf bestimmte Onlineinhalte zugreifen möchten. Laut BDZV verlangen allerdings nur 7 % der Zeitungen für sämtliche Inhalte eine Gebühr (harte Bezahlschranke). Bei 55 % der Zeitungen werden Premiuminhalte kostenpflichtig angeboten, während andere Inhalte frei zugänglich bleiben (Freemium). Darüber hinaus setzen 38 % der Zeitungen auf das Metered Model, das es den Nutzern erlaubt, eine bestimmte Anzahl kostenpflichtiger Inhalte kostenlos zu nutzen. Ist die Anzahl der frei zugänglichen Artikel verbraucht, muss für weitere Inhalte bezahlt werden. Die drei Verlage Neues Deutschland, Junge Freiheit und taz.die Tageszeitung setzen weiterhin auf Freiwilligkeit: Ihre Nutzer können ähnlich wie bei einem Spendenmodell selbst entscheiden, ob und in welcher Höhe sie für Inhalte bezahlen möchten.

Die Konzentration im Tageszeitungsmarkt bleibt hoch, da die zehn auflagenstärksten Verlagsgruppen zusammen weiterhin einen Marktanteil von rund 60 % ausmachen. Konstant ist auch die Zusammensetzung der Top zehn. Laut Zeitungsforscher Horst Röper wird der Kauf und Verkauf deutscher Tageszeitungsverlagen ausschließlich branchenintern abgewickelt, während ausländische Märkte, etwa die USA, nach wie vor keine Rolle spielen. So wurde beispielsweise Ende letzten Jahres der Donaukurier von der Passauer Neuen Presse übernommen – trotz starker Kritik an dieser neuen Medienkonzentration. Durch den Erwerb soll die Zukunft des Hauses gesichert und die digitale Wettbewerbsfähigkeit gestärkt werden. 

Die Axel Springer Verlagsgruppe war trotz weiterer Auflagenverluste der BILD-Zeitung um –10,3 % im vergangenen Jahr erneut das größte deutsche Zeitungshaus.

Aufgrund notwendiger Kosteneinsparungen und der voranschreitenden Digitalisierung stehen die deutschen Zeitungsverlage derzeit vor einem Dilemma: Kostensenkung und Innovation müssen gleichermaßen durchgesetzt werden. Auf der einen Seite steht die Senkung hoher Personalkosten, auf der anderen Seite die Notwendigkeit, durch gute Einkommens- und Arbeitsbedingungen, qualifizierte Fachkräfte für die klassischen und die neuen digitalen Verbreitungswege zu gewinnen und zu halten.

Laut der Vereinten Dienstleistungsgewerkschaft (ver.di) hat die deutsche Zeitung nur dann eine Zukunft, wenn ausreichend qualifizierte Medienschaffende beschäftigt werden. 2016 kam es verstärkt zu Kooperationen zwischen verschiedenen Verlagen, um Kosten zu senken. Die Politik unterstützt diese Entwicklung mit der am 31. März 2017 vom Bundesrat verabschiedeten 9. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), die eine Laufzeit von zehn Jahren hat und dazu dient, das strenge, längst nicht mehr zeitgemäße Pressefusionsrecht zu lockern. Mit ihr soll angesichts der massiven Umbrüche im Medienmarkt mehr Freiraum für die verlagswirtschaftliche Zusammenarbeit geschaffen werden. So dürfen Verlage künftig – in allen Geschäftsbereichen außerhalb der redaktionellen Ebene – weitreichende Kooperationen untereinander eingehen, ohne dass sie dadurch gegen das deutsche Kartellrecht verstoßen.

Neben einer breiteren Aufstellung in den Bereichen E-Commerce und Logistik konzentrierten sich die deutschen Zeitungsverlage im vergangenen Jahr vor allem auf den Ausbau ihres Digitalgeschäfts und setzten dabei weiterhin auf die Kraft ihrer Marken. Ein starkes Wachstum war vor allem im Bereich E-Paper zu verzeichnen, mit insgesamt 1,1 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag im vierten Quartal 2016 (BDZV). Damit ist die digitale Auflage gegenüber dem Vorjahr um 21,4 % gestiegen und hat erstmals die Millionengrenze überschritten. Besonders deutlich ist der Anstieg bei den Abonnements: Zum ersten Mal wurden mehr als die Hälfte der verkauften E-Paper über ein Abonnement bezogen. Dies entspricht einem Anstieg von 26,2 % gegenüber dem Vorjahr. Tageszeitungen verkauften dabei den größten Anteil an E-Papern.

Auch die Zeitungswerbung gewann 2016 im E-Paper-Format erneut an Bedeutung. Untersuchungen der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) ergaben, dass Werbung im E-Paper-Format genauso effizient wirkt wie im Printformat. Gedruckte Zeitungsanzeigen wurden demnach im Jahr 2015 – format- und kampagnenunabhängig – von den Lesern zu 56 % beachtet, die Anzeigen in den E-Papers der Tageszeitungen zu 53 %. Vor diesem Hintergrund begrüßten Verlegerverbände zu Beginn des Jahres 2017 auch den Gesetzesentwurf von Bundesfinanzminister Wolfgang Schäuble, nach dem zukünftig gedruckte und elektronische Publikationen in Bezug auf die Mehrwertsteuer gleichbehandelt werden sollen (beides nur noch 7 %).

Im Gegensatz zu den Werbeerlösen stiegen die Vertriebserlöse 2016 weiter an: Diese erhöhten sich von 4,8 Milliarden Euro auf 4,9 Milliarden Euro, während die Werbeerlöse der Tages- und Wochenzeitungen weiter von 3,1 Milliarden Euro auf 3 Milliarden Euro sanken. Insgesamt verzeichnete der Zeitungsmarkt damit einen leichten Rückgang in Höhe von –0,4 %.

Wir prognostizieren eine weiterhin leicht rückläufige Entwicklung des Zeitungsmarktes um durchschnittlich –0,7 % pro Jahr bis 2021. Vor dem Hintergrund, dass der Übergang hin zu digitalen Angeboten langsamer verläuft als bislang erwartet, wird das nach wie vor deutlich geringere Volumen des Digitalgeschäfts die Erlösrückgänge im Printgeschäft auch in den nächsten Jahren nicht auffangen können. Wir erwarten daher, dass sich der Gesamtmarkt für Zeitungen nach rückläufigen Entwicklungen in den vergangenen Jahren bis 2021 bei 7,6 Milliarden Euro einpendeln wird.

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Die Printauflagen der Zeitungen in Deutschland waren in den letzten Jahren, einschließlich 2016, über alle Zeitungsarten hinweg rückläufig. Dieser Trend wird die nächsten Jahre – gleichwohl abgeschwächt – anhalten. Dabei fällt der Rückgang bei den Wochenzeitungen insgesamt moderater aus als bei den Tages- und Sonntagszeitungen. Die Vertriebserlöse im Printbereich werden bis 2021 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von –0,8 % auf 4,5 Milliarden Euro sinken. Die digitalen Vertriebserlöse hingegen werden bis 2021 voraussichtlich um 10,8 % auf 436 Millionen Euro steigen. Dabei verläuft der Übergang von Print- zu Digitalprodukten durchaus langsamer als bislang erwartet. Das stärkste Umsatzwachstum im Bereich der Vertriebserlöse prognostizieren wir weiterhin in den Bereichen Paid Content und Digital. Gerade die Paid-Content-Angebote sind durch die Einführung der bereits erwähnten Bezahlschranken sehr dynamisch. Mit der zunehmenden Verbreitung kostenpflichtiger Inhalte steigt auch deren Akzeptanz bei den Konsumenten. Dennoch gaben in einer Studie zur Digitalisierung der Medien des Branchenverbands Bitkom fast drei Viertel der Befragten an, dass ihre fehlende Zahlungsbereitschaft im vergangenen Jahr hauptsächlich auf die zur Genüge vorhandenen kostenfreien Alternativen im Internet zurückzuführen sei.

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Für Zeitungen bietet die Vermarktung von Onlinewerbeflächen auch weiterhin ein beachtliches Potenzial. Insbesondere der verstärkte Einsatz von Bewegtbildern in Form von Videoclips und Nachrichten befeuert die Vermarktung von In-Stream-Werbung, also Werbevideos, die vor, während oder nach dem eigentlichen Inhalt geschaltet werden. Die Tatsache, dass immer mehr Menschen über die entsprechenden Geräte verfügen, und der Markt zunehmend vom mobilen Internet durchdrungen wird, treibt diese Entwicklung wesentlich voran. Die Verlagerung von Werbebudgets ins Internet entwickelte sich 2016 ebenfalls weiterhin positiv und auch für die nächsten fünf Jahre werden hier jährliche Wachstumsraten von durchschnittlich 6,3 % prognostiziert. Die Printwerbeerlöse hingegen sind 2016 weiter zurückgegangen, wenn auch deutlich weniger als im Vorjahr. Nach –6,3 % im Jahr 2015 betrug der Rückgang 2016 nur noch –4,2 %. Wir erwarten, dass sich diese rückläufige Entwicklung insgesamt verlangsamt und sich die Printwerbeerlöse im Jahr 2021 bei 2,3 Milliarden Euro einpendeln. Die Onlinewerbung wird mit einem Anstieg von 288 Millionen Euro auf 391 Millionen Euro im Zeitraum von 2016 bis 2021 den Schwund bei den Anzeigenerlösen im Printgeschäft jedoch nur teilweise auffangen können.

Die Vorstände der großen deutschen Verlagshäuser reagieren weiterhin unterschiedlich auf die wegfallenden Werbeetats. Festzuhalten ist, dass digitale Werbeerlöse zunehmend ein wichtiges Segment darstellen, auch wenn sie die sinkenden Printwerbeerlöse noch nicht wettmachen. Im Jahr 2016 konnte immer noch keine Erfolgsformel für den Umgang mit der voranschreitenden Digitalisierung gefunden werden. Die Tageszeitungen bleiben trotz allem, gemessen an den Nettowerbeeinnahmen, weiterhin nach Internet- und Fernsehwerbung der drittstärkste Werbeträger in Deutschland.

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German E&M Outlook