Zeitschriftenmarkt

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Der Zeitschriftenmarkt setzt sich im Wesentlichen aus Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften zusammen. Die Umsätze in diesem Segment werden durch Werbe- und Vertriebserlöse aus dem Abonnement- und dem Einzelverkauf sowie durch Einnahmen aus Zusatzgeschäften erzielt. Die Darbietung der Inhalte erfolgt sowohl im Print- als auch im Digitalformat.

Obwohl die Zeitschriftenverlage weiterhin am starken Trend zur Neugründung von Printtiteln festhalten, haben sie in ihrer Branche dennoch nach wie vor mit rückläufigen Auflagen zu kämpfen. Im vierten Quartal 2016 wurden in Deutschland rund 103,5 Millionen Publikums- und Fachzeitschriften verkauft. Der relative Rückgang um etwa 4,6 % im Vergleich zum Vorjahresquartal (108,4 Millionen Exemplare) belegt diesen Abwärtstrend. Er zeigt sich zudem in der Gesamterlösentwicklung der Zeitschriftenbranche (Publikums- und Fachzeitschriften). Im Vergleich zum Vorjahr sank der Gesamterlös von 5,4 Milliarden Euro um rund 1,1 % auf 5,4 Milliarden Euro.

Während 2016 die Gesamterlöse für Publikumszeitschriften um 3,4 % sanken, stiegen sie bei den Fachzeitschriften um 3,3 %. Für den Erlösrückgang bei den Publikumszeitschriften waren insbesondere die um 4,2 % geringeren Werbeerlöse verantwortlich. Im Vergleich zum Vorjahr (–7,8 %) fiel der Rückgang jedoch weniger stark aus. Im Gegensatz dazu konnte bei den Werbeerlösen der Fachzeitschriften ein Zuwachs von 3,4 % verbucht werden, der damit über dem des Vorjahres von 2,5 % liegt.

Die Digitalerlöse befanden sich im Vergleich zu den Printerlösen in allen Segmenten im Aufschwung. Im Vergleich zum Jahr 2015 stiegen die Digitalerlöse 2016 um 20,7 % auf 579 Millionen Euro. Da diese Erlöse insgesamt nur einen Anteil von 10,8 % (Vorjahr: 8,8 %) an den Gesamterlösen im Zeitschriftensegment ausmachen, bleibt es für die Verlage weiterhin schwierig, den Negativtrend im Printbereich vollständig auszugleichen. Gleichfalls bleibt die Herausforderung, die digitalen Aktivitäten zu monetarisieren und den Konsumenten kostenpflichtigen digitalen Content zu verkaufen – denn Inhalte mit vergleichbarem Informationsgehalt sind über freie Websites, Blogs und soziale Netzwerke auch kostenlos verfügbar.

Wir erwarten, dass sich der Gesamtmarkt für Zeitschriften (Publikums- und Fachzeitschriften) auch in Zukunft rückläufig entwickeln und sinkende Auflagen und Werbeerlöse verzeichnen wird. Bei den Vertriebserlösen prognostizieren wir für das Jahr 2017 aufgrund steigender Einnahmen im digitalen Bereich und einer gleichmäßigen, moderaten Verringerung der Printerlöse einen Rückgang von 1,9 %. Im Beobachtungszeitraum bis 2021 werden die Zeitschriftenverkaufserlöse um durchschnittlich 2,3 % pro Jahr zurückgehen. Bei den Werbeerlösen rechnen wir für die nächsten fünf Jahre (bis 2021) mit einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 0,6 %.

Ferner nehmen wir für die Erlöse aus Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften eine gegenläufige Entwicklung an: Während der Markt für Publikumszeitschriften in den kommenden fünf Jahren um durchschnittlich 3,8 % pro Jahr schrumpfen und ein Volumen von nur noch 2,8 Milliarden Euro erzielen wird, werden die Erlöse aus Fachzeitschriften um durchschnittlich 1,6 % pro Jahr steigen und bis 2021 ein Volumen von 2,1 Milliarden Euro erreichen. Insgesamt können mithin die Zuwächse bei den Fachzeitschriften den Umsatzrückgang bei den Publikumszeitschriften nicht ausgleichen.

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Publikumszeitschriften
Der Vertriebsmarkt der Publikumszeitschriften ist weiterhin rückläufig. Während die Zahl der Publikumstitel in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist und 2016 einen Höchstwert von 1.596 Magazinen (2001: 1.178 Magazine) erreichte, sank die verkaufte Auflage im Publikumssegment im Vergleich zum Vorjahr im vierten Quartal 2016 um 4,7 % auf 93 Millionen Exemplare. Dabei ging die Abonnementauflage im Vergleich zum Vorjahresquartal um 4,9 % auf 44,6 Millionen Exemplare zurück. Auch die Einzelverkaufsauflage sank um 4 % auf 33,8 Millionen Exemplare. Der stärkste Rückgang betraf jedoch mit 16,3 % die Bordexemplare. Demgegenüber sanken die Exemplare aus dem sonstigen Verkauf und dem Verkauf über den Lesezirkel um lediglich 3,5 % bzw. 3,9 %.

Die Vertriebserlöse der Publikumszeitschriften sind dementsprechend 2016 weiter gesunken – im Vergleich zum Vorjahr um 3 % auf 2,3 Milliarden Euro. Dieser Rückgang resultiert im Wesentlichen aus den deutlich niedrigeren Vertriebserlösen im Bereich Print. Beim digitalen Vertrieb stiegen die Erlöse hingegen kontinuierlich: von 17 Millionen Euro im Jahr 2012 um mehr als das Sechsfache auf 114 Millionen Euro im Jahr 2016.

Wir erwarten, dass sich der Negativtrend im Printbereich in den kommenden Jahren fortsetzen wird, sodass für 2021 nur noch Vertriebserlöse von etwa 1,6 Milliarden Euro erzielt werden. Für den digitalen Bereich prognostizieren wir bis 2021 eine weitere Erlössteigerung um 78 Millionen Euro auf 192 Millionen Euro. Trotz dieser Steigerung werden die gesamten Vertriebserlöse in den nächsten fünf Jahren um durchschnittlich 4,2 % pro Jahr sinken.

Diese Prognose beruht darauf, dass die Konsumenten im Jahr 2016 durchschnittlich noch 60 Euro jährlich für insgesamt 16,6 Publikumszeitschriften ausgegeben haben, und dass sich dieser Betrag im Jahr 2021 voraussichtlich auf 47,5 Euro für 12,8 Zeitschriften verringert. Auch in den kommenden Jahren werden die Verlage dem Heftpreis mit Blick auf die Umsatzentwicklung Aufmerksamkeit schenken. Das Verhältnis des oben erwähnten Auflagenrückgangs von 4,7 % zu dem – vergleichsweise geringeren – Erlösrückgang von 3,6 % belegt, dass die Verlage Verluste in der Auflage über einen höheren Stückpreis auszugleichen versuchen. In den letzten fünf Jahren betrug die Preissteigerung 10 %; der durchschnittliche Heftpreis lag 2016 bei 2,09 Euro.

Es ist anzunehmen, dass der Anteil der Digitalerlöse an den gesamten Vertriebserlösen der Publikumszeitschriften von 5 % (2016) auf 10,5 % (2021) wachsen wird. Zudem erwarten wir, dass digitale Magazine am Markt nicht die gleichen Preise werden erzielen können wie Printmagazine, sondern günstiger verkauft werden müssen. Da bei einer digitalen Bereitstellung von Zeitschriften die Druck­- und Versandkosten entfallen, werden die Konsumenten erwarten, dass sich diese Einsparungen im Preis des digitalen Zeitschriftenangebots niederschlägt; sie sind also bei den digitalen Produkten durchaus preissensibel. Es erscheint daher unwahrscheinlich, dass weitere Preissteigerungen und der kontinuierliche Anstieg der Digitalerlöse den Rückgang im Printsegment auf lange Sicht kompensieren können.

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Fachzeitschriften
Im Segment der Fachzeitschriften sank die verkaufte Printauflage im vierten Quartal 2016 um 3,5 % auf 10,5 Millionen Exemplare im Vergleich zum Vorjahresquartal. Während bei den Publikumszeitschriften rund 48 % aller Exemplare über Abonnements verkauft werden, sind es bei den Fachzeitschriften rund 88,5 %. Doch auch hier zeigt sich ein Negativtrend: Wurden im vierten Quartal 2015 noch 9,6 Millionen Exemplare über Abonnementsverkauft, waren es im letzten Quartal 2016 mit 9,3 Millionen Exemplaren rund 3,6 % weniger. Im zweitstärksten Vertriebssegment, dem sonstigen Verkauf, ist im Vergleich zum Vorjahresquartal ebenfalls ein Rückgang von 2,5 % zu verzeichnen. Der stärkste Rückgang war jedoch, mit 10,4 %, im Einzelverkauf zu notieren. Im Vergleich zum Vorjahresquartal konnten im vierten Quartal 2016 nur noch 81.076 Exemplare verkauft werden. Dagegen ergab sich ein deutlicher Anstieg von 10,7 % (2016: 29.650 Exemplare) bei den Bordexemplaren.

Obwohl die Zahl der verkauften Exemplare insgesamt sinkt, stiegen die Vertriebserlöse der Fachzeitschriften im Jahr 2016 im Vergleich zum Vorjahr an. Analog zu den Publikumszeitschriften ist bei den Vertriebserlösen aus Printprodukten im Jahr 2016 ein Rückgang von 1,1 % und bei den Digitalerlösen ein Anstieg von 30,7 % zu verzeichnen. Anders als bei den Publikumszeitschriften konnte hier jedoch der Anstieg der Digitalerlöse den Negativtrend bei den Printerlösen kompensieren, sodass die Vertriebserlöse insgesamt um 3,2 % stiegen.

Auch bei den Fachzeitschriften gehen wir davon aus, dass der Anteil der Digitalerlöse an den Gesamterlösen von 16,8 % im Jahr 2016 auf 33,2 % im Jahr 2021 steigen wird. Diese Annahme eines starken proportionalen Wachstums basiert darauf, dass digitale Fachzeitschriften aufgrund ihres hohen Spezialisierungsgrads eine höhere Informationsdichte aufweisen als Publikumszeitschriften und ihnen in diesem Punkt überlegen sind (siehe auch den Abschnitt „Die neue Rolle von Fachmedien“).

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Publikumszeitschriften
2016 gingen die Werbeerlöse im Segment der Publikumszeitschriften stark zurück. Weiterhin besteht der Trend, Werbeetats von den Printmedien hin zu den Onlinemedien umzuschichten. Die gesamten Werbeerlöse sanken daher gegenüber dem Vorjahr um 4,2 % auf etwa 1,2 Milliarden Euro im Jahr 2016.

Wie bei den Vertriebserlösen ist auch bei der Werbung eine gegenläufige Entwicklung von Digitalerlösen einerseits und Printerlösen andererseits zu beobachten. Die digitalen Werbeerlöse entwickelten sich positiv und stiegen im Jahr 2016 um 8 Millionen Euro auf 171 Millionen Euro. Unter Berücksichtigung der letzten fünf Jahre zeigt sich aber, dass das prozentuale Wachstum der digitalen Werbeerlöse leicht abnimmt. Wir prognostizieren daher, dass die Wachstumsrate von 4,8 % (2016) auf 4,1 % (2021) sinken wird; dies ist auf den vermehrten Einsatz von Adblockern zurückzuführen. Im Unterschied dazu erwarten wir, dass sich der Anteil der Digitalerlöse an den Gesamtwerbeerlösen im Bereich Publikumszeitschriften von 14,4 % (2016) auf 20,9 % (2021) erhöhen wird.

Digitale Werbeerlöse sind angesichts sinkender Printauflagen für die Verlage weiterhin von großer Bedeutung, denn die Werbeerlöse im Printbereich sind im Jahr 2016 gegenüber dem Vorjahr um nahezu 4,6 % auf eine Milliarde Euro gesunken. Für die kommenden fünf Jahre sind bei den Werbeerlösen im Printbereich weitere Verluste zu erwarten sowie ein durchschnittlicher jährlicher Rückgang von 4,7 %.

Wie bei den Vertriebserlösen kann auch bei den Werbeerlösen der Positivtrend im digitalen Bereich die Verluste im Printbereich nicht kompensieren. Sinkende Auflagenzahlen und die bereits erwähnte Umschichtung innerhalb der Werbeetats lassen vermuten, dass die Werbeerlöse in den nächsten fünf Jahren um durchschnittlich 3,2 % pro Jahr sinken werden. Für das Jahr 2021 erwarten wir Werbeerlöse in Höhe von einer Milliarde Euro.

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Fachzeitschriften
Fachzeitschriften und ihre Werbeauftritte verfügen zwar über deutlich kleinere Reichweiten als Publikumszeitschriften, sie können jedoch auf ihre spezifischen Lesergruppen, insbesondere professionelle Entscheider, weitaus gezielter eingehen (siehe auch den Abschnitt „Die neue Rolle von Fachmedien“). Die Werbeumsätze der Fachzeitschriften stiegen 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 3,4 % auf eine Milliarde Euro. Dieser Anstieg verdankt sich vor allem den digitalen Werbeerlösen, die beim Wachstum der Werbeerlöse insgesamt zu einem weiterhin positiven Ergebnis beitragen. Speziell bei den digitalen Werbeerlösen bietet das nutzerorientierte Informationsangebot ein hohes Steigerungspotenzial. Diese verzeichnen allein im Vergleich zum vergangenen Jahr einen Anstieg von 27,6 % auf 138 Millionen Euro; die Printwerbeerlöse stiegen hingegen um 0,3 % auf 865 Millionen Euro.

Wir schätzen die zukünftige Entwicklung der Werbeerlöse im Fachzeitschriftensegment durchaus positiv ein. Bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 2,2 % erwarten wir im Jahr 2021 einen Umsatz von 1,1 Milliarden Euro. Nach unseren Prognosen wird der Anteil der digitalen Werbeerlöse bei den Fachzeitschriften von 13,7 % im Jahr 2016 auf 24,2 % im Jahr 2021 steigen.

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German E&M Outlook