Videospiele

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Der Markt für Videospiele setzt sich zu einem großen Teil aus dem klassischen Spielemarkt, also den Umsätzen durch den Verkauf von Videospielen für den PC, für stationäre und tragbare Konsolen sowie für Smartphones und Tablets zusammen. Außerdem umfasst er die Erlöse aus Onlineabonnements und kostenpflichtigen digitalen Gütern im Rahmen sogenannter Mikrotransaktionen sowie die durch Werbung erwirtschafteten Umsätze. Sämtliche Erlöse aus dem Vertrieb von Hardware und aus dem noch jungen Segment der Hybrid Toys bleiben in dieser Marktübersicht unberücksichtigt.

Nach einem kräftigen Erlösanstieg von 16,9 % im Jahr 2015 konnte der deutsche Markt für Videospiele 2016 den positiven Gesamttrend mit einem Umsatzanstieg um 18 % auf 3,7 Milliarden Euro weiter ausbauen.

Starke Umsatzzuwächse im Bereich Social/Casual Games kompensierten hierbei die Umsatzrückgänge, die das herkömmliche Marktmodell des physischen Spieleverkaufs für PC und Konsole seit einigen Jahren verzeichnet, deutlich.

Das wichtigste Segment des Videospielemarkts nach Umsatz war 2016 erneut das Segment Social/Casual Games (51,5 % der Gesamtumsätze), das diese Position im Jahr zuvor zum ersten Mal einnehmen konnte. Dies wird 2017 aufgrund einer grundlegenden Neuberechnung der Umsatzzahlen für Social/Casual Games deutlich. Mit Social/Casual Games wurden im Jahr 2016 durch Spiele für Smartphones, Tablets und PCs sowie die dazugehörigen Mikrotransaktionen Umsätze in Höhe von 1,9 Milliarden Euro generiert. Dies entspricht einem Wachstum von 37,7 %, wobei laut Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware. V. (BIU) der Markt für virtuelle Produkte und zusätzliche Inhalte innerhalb des Spielesegments der stärkste Wachstumstreiber war.

Der physische und digitale Verkauf von Spielen für stationäre Konsolen inklusive dazugehöriger Mikrotransaktionen, der traditionell einer der bedeutendsten Teilbereiche des Gesamtmarktes ist (2016: 27,2 %), zeigte im vergangenen Jahr lediglich ein leichtes Wachstum von 1,7 %. Hier verhalf die Etablierung digitaler Vertriebsplattformen für Spiele (Onlinestores) dem digitalen Spieleverkauf zu einem deutlichen Umsatzgewinn. Dieser wurde flankiert von einem starken Wachstum der Konsolenumsätze aus Mikrotransaktionen von 18,7 % auf 109 Millionen Euro. Gleichzeitig folgte das herkömmliche Marktmodell des physischen Verkaufs dem bereits erwähnten rückläufigen Trend der Vorjahre.

Der Umsatz von PCs als Spieleplattform erholte sich im Jahr 2016 nach der wenig erfolgreichen Umsatzentwicklung des Vorjahres leicht. Während der Umsatz beim physischen Spielevertrieb mit 6 % weiterhin deutlich rückläufig war, konnten Umsätze aus Mikrotransaktionen (7 %) und digitalem Spieleverkauf (4,5 %) den Gesamtumsatz von 611 Millionen Euro (2015) auf 627 Millionen Euro (2016) leicht steigern.

Der Bereich der klassischen Werbeeinnahmen in Videospielen zeigte im vergangenen Jahr wie erwartet ein weiterhin positives Wachstum. Die Umsätze sind um 6,1 % auf 155 Millionen Euro angestiegen.

Auch Florian Liewer (Category Management Lead Xbox DACH) weist auf die Rolle des deutschen Videospielmarktes hin:  "Gaming ist in Deutschland Mainstream: Laut BIU spielen 34,1 Millionen Deutsche Videospiele, davon 28,3 Millionen regelmäßig. Dabei ist die Grafik für die Spieler ein wichtiges Kriterium. Welches Rennspiel sieht am realistischten aus, welche Fantasiewelt hat die prachtvollste Farbwelt?"

Nach unserer Einschätzung wird der Videospielemarkt in Deutschland auch in den kommenden Jahren von Dynamik, Veränderung und Wachstum geprägt sein. Die zunehmende Verbreitung von VR-Brillen wird das Spielerlebnis dabei grundlegend revolutionieren. Auch ist die Auswahl an Spieleplattformen so groß wie nie zuvor. PC und Konsole nähern sich einander zusehends an und bieten jetzt mit 4K-Gaming-Technologie auf einem nie zuvor erreichten grafischen Niveau weiterhin das im klassischen Sinne beste Spielerlebnis in den eigenen vier Wänden. Den Markt positiv beeinflussende Wachstumsimpulse kommen zusätzlich von der rapiden Verbreitung von Smartphones und der immer stärker genutzten Möglichkeit, auf diesem Medium Videospiele zu spielen. Insgesamt wird der Videospielemarkt zusehends digitaler. Spiele werden, auch für Konsolen, vermehrt online erworben, wobei die Spieler nicht mehr an eine Plattform gebunden sind, sondern dank dem Play-Anywhere-Phänomen der letzten Jahre plattformübergreifend jederzeit miteinander vernetzt sind. Für den Gesamtumsatz der Branche erwarten wir daher ein deutliches Wachstum von durchschnittlich 7,5 % jährlich, das den Umsatz von 3,7 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 5,3 Milliarden Euro im Jahr 2021 ansteigen lässt.

 
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Mit dem Erscheinen der neuen Generation von Konsolen (Playstation 4 Pro, Xbox One X, Xbox One S und Nintendo Switch) und den damit einhergehenden Spieleneuentwicklungen (für das Jahr 2017 sind für die PlayStation 4, die Xbox One und den Nintendo Switch zahlreiche prominente Veröffentlichungen geplant) gehen wir von einem leichten Wachstum der Gesamtverkäufe von Konsolenspielen für das Jahr 2017 aus. Nichtsdestotrotz zeigt der Markt für Konsolenspiele mittelfristig ein stagnierendes jährliches Wachstum (+0,5 % p. a.), bedingt durch die voranschreitende Sättigung des Marktes. Ein Indiz hierfür ist die Verkürzung der Abstände zwischen den Konsolengenerationen.

Aufgrund des Trends vom physischen Erwerb hin zum digitalen Download sind die Umsätze im traditionellen Kernbereich des Videospielemarkts, dem physischen Verkauf von digitalen Spielen für Konsolen, seit mehreren Jahren rückläufig. Dabei ist anzumerken, dass der Markt für Konsolenspiele den Umstieg auf den digitalen Erwerb im Vergleich zu den anderen Videospielemärkten am zögerlichsten vollzieht. So werden auch im Jahr 2016 noch rund 63 % der Umsätze durch den Verkauf physischer Konsolenspiele generiert. Dies lässt sich unter anderem damit erklären, dass viele Konsolenspieler ihre Spiele, sobald sie sie durchgespielt haben, gern weiterverkaufen. Es gibt aber auch nicht wenige Spieler, die eine ausgeprägte Leidenschaft für das Sammeln der aufwendig gestalteten Spieleverpackungen hegen.

Dennoch wird sich nach unserer Einschätzung der Trend zum digitalen Erwerb aufgrund der hohen Attraktivität der Onlinestores der Konsolenhersteller
in den kommenden Jahren fortsetzen − nicht zuletzt durch das hohe Maß an Komfort, das die Plattformen dem Konsumenten durch die permanente Verfügbarkeit der Inhalte ohne physische Datenträger bieten. Für den Betrachtungszeitraum bis 2021 gehen wir von einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate der digitalen Umsätze von 4,9 % aus. Im Jahr 2021 generiert der Verkauf digitaler Videospiele einen Umsatz in Höhe von 340 Millionen Euro.

Abgesehen davon sind heute schon viele beliebte Spiele unabhängiger, kleinerer Produktionsstudios (Indie Games) sowieso ausschließlich online erhältlich, da diese Studios oftmals nicht über das nötige Marketingbudget für eine erfolgreiche physische Veröffentlichung und Vermarktung verfügen. Darüber hinaus sind die digitalen Plattformen aufgrund der wesentlich geringeren Vertriebskosten im Vergleich zum physischen Vertrieb in der Lage, mit sehr attraktiven Rabattaktionen aufzuwarten und so regelmäßig Kunden anzulocken.

Zugleich ist im Teilbereich der Mikrotransaktionen zu beobachten, dass sich das sogenannte Free-to-Play-Prinzip auch auf der Konsole) weiter etablieren konnte (z. B. Warframe, DC Universe Online). Free-to-Play steht für den kostenfreien Download von Spielen oder zumindest einer Basisversion, der es dem Nutzer ermöglicht, ein Spiel zunächst zu spielen, bevor er dann erfolgsneutrale Zusatzoptionen, wie etwa einen personalisierten Charakter, aber auch spielbeeinflussende Ressourcen oder Zusatzlevels, kauft. Obwohl Spiele dieser Art auch zusehends komplexer und damit aufwendiger und teurer in der Produktion werden, bieten die genannten digitalen Vertriebswege einen einfachen Marktzugang. Deshalb gehen wir davon aus, dass diese Spiele den erwarteten Umsatzrückgang bei den klassischen AAA-Titeln kompensieren werden. Nach einem starken Wachstum im Jahr 2016 von 19 % auf 109 Millionen Euro prognostizieren wir auch bis in das Jahr 2021 ein positives Wachstum der Umsätze. Bis zum Ende des Betrachtungszeitraums rechnen wir mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 12 %. Damit steigen die Umsätze mit dem Erlös aus Mikrotransaktionen für Konsolen auf 194 Millionen Euro. Das Segment wächst somit deutlich stärker als das des physischen und digitalen Verkaufs von Konsolenspielen.

Die Zahl der klassischen Spieleveröffentlichungen, sogenannter AAA-Titel, die ohne direkt geplante Add-ons und weitere Einnahmen generierende Zusätze wie online erhältlichen Downloadable Content (DLC) vermarktet werden, ist weiterhin rückläufig. Anstelle der Vermarktung über einen einmaligen Verkauf zeichnet sich heute der Trend ab, Titel vermehrt als „Spieluniversen“ mit Erweiterungsmöglichkeiten über einen relativ langen Zeitraum (bis zu mehreren Jahren) anzulegen. Mit kostenpflichtigen Addons und einer großen Auswahl an DLC, wie etwa bei dem Spiel GTA V, sind die Produzenten oftmals in der Lage, mit einem Spiel über Jahre hinweg Einnahmen zu generieren. Ein Grund für diese Veränderung der Marketingstrategie der Studios sind die teilweise dramatisch steigenden Entwicklungskosten der Spiele.

Diese Umstellung des ehemaligen Kerngeschäfts wird sich auch in den rückläufigen Umsatzzahlen des Segments der nächsten Jahre widerspiegeln. Der neue Trend hin zu einer Vermarktungsstrategie, die auf fortlaufenden Onlineabonnements und Mikrotransaktionen basiert, wird in den nächsten Jahren besonders von Microsoft mit Xbox Live und von Sony mit PS+ vorangetrieben. Die Abonnements bieten den Spielern Zugang zu globalen Plattformen, auf denen sie miteinander spielen bzw. gegeneinander antreten können. Darüber hinaus profitieren die Abonnenten von verschiedenen Zusatzleistungen wie einem kostenlosen Spiel pro Monat oder privilegierten Rabattaktionen, etwa im Rahmen von Summer Sales.

Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von VR-Brillen und der damit einhergehenden neuen Spielerfahrung der Nutzer erwarten wir eine Belebung des Marktes durch zusätzliche Softwareverkäufe. Hier kann sich Sony als Marktführer der aktuellen Konsolengeneration in Deutschland − die Playstation VR ist im Vergleich zur Konkurrenz deutlich günstiger – und damit als Haupttreiber und -profiteur ansehen. Angesichts bereits über eine Million verkaufter Playstations VR (weit vor den Konkurrenten HTC Vive und Oculus Rift) erwarten wir hier einen Wachstumsschub für VR-Spiele.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Konsolenumsätze weiterhin eine wichtige Größe im Videospielmarkt bleiben. Die Digitalisierung der Vertriebswege schreitet voran und ermöglicht den Nutzern zusammen mit neuen Spielearten nach dem Free-to-Play-Prinzip ein neues Spielerlebnis. Dabei können Trends wie VR dank der starken Nutzerbasis auch dem Softwarebereich mittelfristig einen weiteren Wachstumsschub bescheren. Wir erwarten, dass die immer kürzeren Lebenszyklen der Konsolengenerationen und die damit einhergehende Annäherung an den PC mit seinem kontinuierlichen Bedarf an Updates und neuen Komponenten ein mittelfristiges Abwandern von der Konsole zum PC bewirken werden.

Für den Gesamtmarkt erwarten wir bis 2021 bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 0,7 % einen Anstieg auf eine Milliarden Euro im Jahr 2021. Dieser wird hauptsächlich durch Umsatzsteigerungen beim digitalen Spielevertrieb, bei den Onlineabonnements und den Mikrotransaktionen zu realisieren sein.

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Nach dem in sämtlichen Vertriebskanälen rückläufigen Jahr 2015 konnte 2016 dank der kräftigen Zuwachsraten in den Bereichen des digitalen Absatzes und der Mikrotransaktionen für den Gesamtmarkt der PC-Spiele ein Umsatzanstieg von 2,6 % verzeichnet werden. Auffallend hierbei ist vor allem die 7 %ige Umsatzsteigerung mit Mikrotransaktionen von 320 Millionen Euro (2015) auf 343 Millionen Euro (2016). Der negative Umsatztrend bei den physischen Datenträgern hält mit einem Rückgang um 6 % weiter an.

Es ist zu erwarten, dass neben den digitalen Spieleverkäufen auch die Umsätze aus den Mikrotransaktionen weiter zunehmen. Während die Einnahmen aus dem digitalen Verkauf bis 2021 jährlich um 9,3 % auf 163 Millionen Euro ansteigen, bleibt auch der Markt der Mikrotransaktionen auf Wachstumskurs. Bis zum Ende des Betrachtungszeitraums 2021 rechnen wir mit Erlösen von rund 461 Millionen Euro bzw. einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 6,1 %. Das entspricht im Jahr 2021 einem Umsatzanteil von 61 % am Gesamtumsatz des PC-Spielemarkts. Diese Zahl verdeutlicht den hohen Stellenwert von Mikrotransaktionen für den Markt. Während die Umsätze bei den Konsolen im Jahr 2021 mit 18,6 % Anteil an den Gesamteinnahmen eine eher geringe Rolle spielen, sind diese im PC-Markt wesentlich bedeutsamer.

Ein wichtiger Treiber, der den PC als Spielegerät populär macht, ist die aktuelle Entwicklung im Konsolenmarkt. Hier verlangen die immer kürzeren Produktzyklen der Konsolen grafisch anspruchsvollen Spielern immer häufiger hohe Investitionen in neue Geräte ab. So war die Konsolengeneration der PS3 und der Xbox 360 noch acht Jahre lang am Markt, während die PlayStation 4 Pro und Xbox One X von Microsoft bereits drei bzw. vier Jahre nach den Vorgängerversionen PS4 und Xbox One auf den Markt kamen. Neben neuen Konsolen bieten die Hersteller anspruchsvollen Spielern zwar regelmäßige Hardware- und Softwareupdates (sowohl Patches bei Spielen als auch Firmwareupgrades der Hardware), um ihnen zu ermöglichen, die neuesten Spiele in höchster Qualität zu genießen. Sie berauben die Konsolenwelt damit aber auch um einen ihrer größten Vorteile gegenüber dem PC: um das sogenannte Plug-and-Play-Prinzip, was so viel bedeutet wie „einstecken und losspielen“, also kein kompliziertes Abspielen von Software, keine zusätzliche Treiberinstallation und keine Hindernisse durch Inkompatibilität bei der Hardware. Mit dieser Annäherung der Konsolen an den Gaming-PC-Markt präsentiert sich der PC als Spieleplattform gerade anspruchsvollen Spielern wieder als attraktive Lösung. Diesem Trend entspricht auch das für den PC-Markt starke Wachstum der Verkaufszahlen spezieller Gaming-PCs von 11 % (in Westeuropa) im ersten Halbjahr 2017; es zeigt sich deutlich, wie sich der Gaming-PC vom Nischensegment zu einem umsatzstarken Mainstreamprodukt entwickelt. Diese wiedergefundene Beliebtheit des PCs als Spieleplattform wird sich mittelfristig auch in den erwarteten Umsätzen mit Videospielenfür den PC niederschlagen.

Auch dank dieser Signale sehen wir für den PC-Spielemarkt einen positiven Gesamtausblick. Durch die zunehmende Verbreitung des digitalen Vertriebs der Spiele und der beschriebenen Annäherung der Konsolen an den PC kann Letzterer in den nächsten Jahren Marktanteile von der Konsole zurückgewinnen und sich weiterhin trotz rückläufiger Zahlen im klassisch-physischen Spieleverkauf einen äußerst wichtigen Platz unter den Abspielgeräten für Videospiele sichern. Wir erwarten daher einen Anstieg der Gesamtumsätze von 627 Millionen Euro 2016 auf 751 Millionen Euro im Jahr 2021.

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Die Umsätze aus Videospielen für Smartphones und Tablets werden unter Social/Casual Games zusammengefasst. Dabei werden sowohl die Umsätze aus einmaligen Spielekäufen als auch die Erlöse aus Mikrotransaktionen (hauptsächlich für Free-to-Play-Spiele) berücksichtigt.

Die rapide Verbreitung von Smartphones in der deutschen Bevölkerung und die große Beliebtheit von Tablets sorgten in den vergangenen Jahren für eine Revolutionierung des Spielemarkts. Die Verlagerung des Spielens weg vom Sofa hin zu einem jederzeit und überall verfügbaren Spielvergnügen verhalf der noch jungen Kategorie der Social/Casual Games bereits im Jahr 2015 zu enormen Umsatzsteigerungen. Dieser Trend setzte sich auch im Jahr 2016 fort, sodass das Segment mit einem Erlöszuwachs um 37,7 % von 1,4 Milliarden Euro 2015 auf 1,9 Milliarden Euro 2016 anwuchs.

Anzumerken ist hierbei, dass die Datenbasis des Datenanbieters Ovum, die wir für unsere Analyse des Segments Social/Casual Games nutzen, grundlegend überarbeitet wurde. Anhand der 2016 von Ovum neu erhobenen Zahlenbasis über App-Einnahmen zeigte sich, dass das Segment Social/Casual Games zuvor in seinem Volumen stark unterschätzt worden ist und tatsächlich bereits 2015 mit einem Marktanteil von 44,2 % den größten Bestandteil des Videospielmarktes darstellte; eine Position, die 2016 auf 51,5 % ausgebaut werden konnte.

Mit dem anhaltenden rapiden Wachstum der bereits großen Nutzerbasis befindet sich das Segment der Social/Casual Games in einer außergewöhnlichen Wachstumsphase. Ein Grund dafür ist die im Vergleich zu den anderen Segmenten des Videospielmarkts starke Verbreitung von Free-to-Play-Spielen, die sich durch Mikrotransaktionen und DLC finanzieren. Dem gegenüber steht die traditionelle Kategorie der vor dem Spielbeginn erworbenen Spiele, bei der im Zuge der Verbreitung des Go-Prinzips die speziell an mobile Endgeräte angepasste Version eines für PC oder Konsole entwickelten Spiels häufig noch dazu erworben wird. Aus unserer Sicht bietet das Free-to-Play-Konzept speziell in diesem Segment das größte Wachstumspotenzial, da wie sich in den letzten Jahren gezeigt hat, Spieler eher bereit sind, für gute, bereits erprobte Spiele wiederholt Geld auszugeben, als für ein unerprobtes Spiel eine hohe Einmalinvestition zu tätigen.

Mit Blick auf die Popularität des Free-to-Play-Konzepts, das ein klar etabliertes Geschäftsmodell darstellt, die anwachsende Nutzerbasis und die zu erwartenden Innovationen rechnen wir für das Gesamtsegment Social/Casual Games mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von rund 11,6 % im Betrachtungszeitraum, das zu einer Umsatzsteigerung von 1,9 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 3,3 Milliarden Euro im Jahr 2021 führen wird.

Werbeeinnahmen aus Videospielen zeigten auch 2016 ein solides Wachstum. So stiegen die Erträge aus Werbeeinnahmen von 146 Millionen Euro im Jahr 2015 um 6,1 % auf 155 Millionen Euro im Jahr 2016. Zu dieser Entwicklung trugen sowohl die stetig zunehmende Zahl der Videospieler, die durchgängige Internetverbindung gerade auf mobilen Geräten und die dadurch beförderte digitale Verbreitung der Spiele, entscheidend bei. Wir gehen davon aus, dass insbesondere die zunehmende Verbreitung von Free-to-Play-Spielen auf Konsolen, aber auch die Beliebtheit von eSport die Attraktivität von Werbung im Bereich der Videospiele in Zukunft weiter erhöhen werden, nicht zuletzt da diese eine besonders große Bandbreite zielgruppenorientierter Maßnahmen, beispielsweise ein Werbebanner während eines Turniers, bieten. Dementsprechend erwarten wir, dass der Markt für Werbeeinnahmen aus Videospielen mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumssteigerung von 6,8 % von 155 Millionen Euro 2016 auf 216 Millionen Euro im Jahr 2021 anwachsen wird.

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