Überblick

Die deutsche Medien- und Unterhaltungsbranche hat 2016 insgesamt 76,2 Milliarden Euro umgesetzt – im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 2,7 %. Für das Wachstum sorgten dabei hauptsächlich die digitalen Geschäftsfelder, die 8,3 % mehr erlösten als im Vorjahr. Dagegen schrumpften die analogen Aktivitäten um 0,2 %. Trotzdem setzt die Branche mit 48,6 Milliarden Euro weiterhin deutlich mehr Geld in nicht digitalen Bereichen als in digitalen Feldern (27,7 Milliarden Euro) um.

Traditionell wird in der Medien- und Unterhaltungsbranche zwischen Werbe- und Verkaufserlösen unterschieden. Mit einem Wachstum von 3 % zeigte sich der Werbemarkt 2016 besonders robust, wobei auch hier in erster Linie der digitale Bereich mit einem Plus von 7,6 % für die Steigerungen sorgte; die analogen Werbeerlöse stiegen hingegen nur um 0,7 %. Unterdessen legten die Verkaufserlöse um 2,6 % zu. Mit einem Plus von 8,6 % konnten die digitalen Angebote die Stagnation des analogen Geschäfts kompensieren. Unterm Strich kamen drei Viertel der Gesamterlöse aus Verkäufen, ein Viertel aus Werbung. Dieses Verhältnis ist seit Jahren mehr oder weniger unverändert.

Mit Blick auf die einzelnen Segmente ist es der eSport, der mit einem Plus von 25,4 % den höchsten prozentualen Zuwachs erzielte. Dennoch konnte der eSport-Markt das extreme Tempo der Vorjahre, als die Wachstumszahlen bei bis zu 127,6 % lagen, nicht mehr halten. Fast noch beeindruckender war das Plus von 18 % bei den Videospielen. Schließlich ist dieser Markt schon deutlich reifer, doch er kommt dank extrem hoher Zuwächse im Bereich der Social- und Casual-Games trotzdem weiterhin auf zweistellige Steigerungsraten. Ebenfalls imposant waren die Zugewinne bei Internetvideos. Dank dem Erfolg kostenpflichtiger Streamingportale wie Netflix und Amazon sowie Onlineplattformen wie YouTube stiegen die Erlöse hier um 22,7 %.

Einer der Verlierer des Streamingbooms ist derweil das traditionelle Fernseh- und Heimkino-Angebot, dessen Erträge um 0,7 % schrumpften. Auch die Erlöse im Kinomarkt brachen um 12 % ein. Es wäre allerdings falsch, hieraus gleich einen grundsätzlichen Trend abzuleiten. Schließlich gab es 2016 kaum Blockbuster –anders als im extrem starken Vergleichsjahr 2015, das auch deutsche Erfolgshits wie Fack ju Göthe 2 oder Honig im Kopf bereithielt. Dauerhaft negativ ist die Entwicklung unterdessen bei Zeitungen und Zeitschriften, deren Erlöse um weitere 0,4 respektive 1,1 % zurückgingen. Ein kleiner Lichtblick: Die Zeitungsbranche konnte ihre Verkaufserlöse zum dritten Mal hintereinander steigern – allerdings reicht das nicht, um die Verluste im Anzeigengeschäft auszugleichen. Nach Rückgängen in den Vorjahren erreichte auch der Buchmarkt wieder ein Plus von 1 %.

Neue Angebote bringen Wachstum

Die Medien- und Unterhaltungsbranche erlebt im Zuge der digitalen Revolution eine regelrechte Transformation. Während traditionelle Anbieter mit erodierenden Erlösen zu kämpfen haben, gewinnen neue Player wie Netflix binnen kürzester Zeit in verschiedenen Ländern Millionen von Kunden. Doch der Wandel betrifft nicht nur einzelne Unternehmen. Stattdessen bringt der technologische Fortschritt neue Trends und neue Segmente hervor. Dieser Entwicklung tragen wir im German Entertainment and Media Outlook 2017-2021 Rechnung, indem wir in diesem Jahr gleich drei neue Bereiche eingehend analysieren: Datenkonsum, Virtual Reality und eSport.

Unsere Gesellschaft wird immer stärker von Informations und Kommunikationstechnologien durchdrungen, was sich unter anderem in einem rasanten Anstieg der mobilen Datennutzung zeigt. 2016 erreichte der Verbrauch mit 15,7 Milliarden Gigabyte (GB) hierzulande einen neuen Rekord. Der mit weitem Abstand größte Teil des Datenkonsums – nämlich vier Fünftel des Gesamtvolumens – entfiel dabei auf das Herunterladen und Streamen von Videos. In den kommenden Jahren dürfte sich die Entwicklung weiter fortsetzen. So geht unsere Prognose bis 2019 von einer Verdopplung des Datenverbrauchs auf dann 29,4 Milliarden GB aus. Bis 2021 könnte sich das Volumen sogar fast verdreifachen (41,9 Milliarden GB).

2016 zählten wir in Deutschland 68,9 Millionen aktive Internetnutzer. Dabei verfügten 31,9 Millionen Haushalte über einen Breitbandanschluss, zudem gab es 73,4 Millionen Smartphones und 33,8 Millionen Tablets. Bislang wird der Datenverbrauch vor allem von zwei Trends getrieben, nämlich vom Aufstieg von Videostreaminganbietern und von den technologischen Fortschritten bei den mobilen Endgeräten. Die große Frage der nächsten Jahre wird sein, inwieweit der Ausbau der Infrastruktur mit diesen beiden Entwicklungen mithalten kann. Ein wichtiger Baustein wird die weitere Entwicklung der neuen Mobilfunkgeneration 5G sein. Hier hat die Bundesregierung mit der 2017 gestarteten 5G-Strategie für Deutschland einen Handlungsrahmen entwickelt, um den Netzausbau und die Entwicklung von 5G-Anwendungen zu unterstützen.

Unter „Virtual Reality“ (VR) versteht man eine computergenerierte, virtuelle und dreidimensionale Umgebung, die durch Anwendung eines VR-fähigen Geräts – meist einer Brille (Head-Mounted System) – genutzt wird. Dabei kann sich der Nutzer in der virtuellen Welt in Echtzeit umschauen, bewegen oder auch interagieren. Das Jahr 2016 markiert den Übergang vom Nischenphänomen zu einer Technologie mit anerkannt hohem Entwicklungspotenzial. Das zeigt sich vor allem daran, dass VR endgültig in den Fokus vieler IT-Unternehmen gerückt ist.

Dabei waren die Umsätze im deutschen Markt mit 35 Millionen Euro 2016 noch überschaubar. Durch das wachsende Contentangebot sowie sinkende Preise für VR-Hardware rechnen wir bereits für 2017 mit einer regelrechten Umsatzexplosion auf 232 Millionen Euro allein im deutschen Markt. Und für den gesamten Prognosezeitraum unserer Studie bis 2021 sagen wir ein jährliches Erlöswachstum von durchschnittlich 77,7 % auf ein Umsatzvolumen von dann 626 Millionen Euro voraus. Dabei dürfte der Spielebereich bis 2019 der größte Erlöstreiber bleiben. Auf mittlere Sicht sehen wir bei VR-basierten Videoinhalten allerdings das größere Potenzial.

Der Durchbruch von VR hängt dabei entscheidend von der zugrunde liegenden technologischen Entwicklung ab. So reichte zum Beispiel bis vor ein, zwei Jahren die Rechenleistung der meisten PCs noch gar nicht aus, um dem VR-Erlebnis die erforderliche Attraktivität zu verleihen. Erst seit Ende 2015 ist eine entsprechende VR-Hardware mit verbesserter Qualität für den Massenmarkt verfügbar. Mittlerweile gibt es diese sogar als Erweiterung für Smartphones. Parallel lassen sich auch rund um das Headset bzw. die VR-Brille bemerkenswerte Fortschritte hinsichtlich Präzision, Reaktionsschnelligkeit und zusätzlicher Features verzeichnen.

Als „eSport“ bezeichnet man das kompetitive Spielen von Computer- und Konsolenspielen. Obwohl die Anerkennung als offizielle Sportart bislang aussteht, haben sich im elektronischen Sport längst professionelle Strukturen etabliert. So unterhalten Fußballvereine wie der VfL Wolfsburg oder der FC Schalke 04 inzwischen eigene eSport-Mannschaften. Und erfolgreiche Spieler wie der deutsche Topstar Kuro Takhasomi verdienen Prämien in Millionenhöhe. Dazu passt, dass die wichtigen Wettkämpfe auch hierzulande mittlerweile in Stadien oder großen Hallen stattfinden. Ein Beispiel: Als sich Mitte Juli die besten Counter-Strike-Spieler der Welt zur ESL One Cologne, einem der größten eSport-Turniere der Welt, versammelten, war die Kölner Lanxess-Arena mit 15.000 Zuschauern ausverkauft.

Entsprechend hat sich der eSport inzwischen zu einem ernsthaften Zweig der deutschen Unterhaltungsindustrie entwickelt. Der US-amerikanische, der chinesische sowie der südkoreanischen Markt setzen insgesamt mehr als 240 Millionen Euro jährlich um, und sind damit die drei umsatzstärksten Märkte – eine Marke, der sich auf lange Sicht auch Deutschland nähern könnte.

Die Zuwächse jedenfalls sind signifikant. Nachdem die Umsätze in 2015 um 51,1 % auf 26,2 Millionen Euro gestiegen waren, legte der deutsche Markt 2016 um weitere 25,4 % auf 32,8 Millionen Euro zu. Nach Prognosen von PwC dürfte sich diese Entwicklung in den kommenden Jahren fortsetzen. So rechnen wir für den Betrachtungszeitraum dieser Studie mit einer weiteren jährlichen Steigerung der Umsätze um durchschnittlich 22,7 %. Damit würde der deutsche eSport-Markt bis 2021 auf 91,4 Millionen Euro anwachsen.

Onlinewerbung – datengetriebene Entscheidungen

Im Zuge der digitalen Transformation zeichnet sich auch in der Onlinewerbung eine grundsätzliche Akzentverschiebung ab: Kreativ gewonnene „subjektive“ Empfehlungen für Kommunikationsstrategien und Anzeigenkampagnen werden zunehmend durch datenbasierte „objektive“ Entscheidungen verdrängt. Gerade im Onlinewerbemarkt ist diese Entwicklung zu beobachten. Schließlich lassen sich Werbekampagnen im Internet viel zielgenauer auf den einzelnen User zuschneiden, als das im Fernsehen oder im Printbereich möglich ist. Entsprechend wächst das Bedürfnis, über den einzelnen User möglich viel zu wissen – und das ist die Domäne der Big-Data- und Data-Analytics-Experten.

Basis des datengestützten Marketings ist die deskriptive Analyse von Kampagnen und Sales-Daten. Der eigentliche Zweck ist jedoch ein anderer – nämlich aus den analysierten Daten prädiktive Modelle zu entwickeln, die Rückschlüsse für künftige Marketingkampagnen zulassen. Letzten Endes entsteht so ein geschlossener Kreislauf aus Planung, Durchführung und Analyse. Das funktioniert allerdings nur, wenn Prozesse, Organisation und IT-Applikationen end-to-end in einer lückenlosen digitalen Lieferkette zum Kunden gestaltet werden. Erst dadurch wird es einem Unternehmen ermöglicht, kontinuierlich aus vorangegangenen Kampagnen zu lernen – und sich damit einen systematischen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Das Ergebnis sind signifikant höhere Erfolgsraten durch in Echtzeit mittels programmatischer Werbung, Personalisierung und Empfehlungen ausgespielter Angebote und Kampagnen.

Immer mehr Unternehmen denken bei ihren Marketingaktivitäten über klassische bezahlte Werbung (paid) hinaus. In den Fokus rücken die eigenen Kommunikationsschnittstellen mit dem Endkonsumenten (owned) sowie virale Netzwerkeffekte durch soziale Netzwerke (earned). Das Ziel besteht darin, eine personalisierte und kontinuierliche Ansprache zum Konsumenten aufzubauen. Durch die gezielte Nutzung von Contentmarketing auf vielen Kanälen zum richtigen Zeitpunkt lässt sich ein positives Markenerlebnis aufbauen, das nicht mehr ausschließlich den Verkauf in den Vordergrund stellt, sondern eine positive Brand Experience aufbaut und somit Kundenzufriedenheit und Loyalität erhöht. Auch diese Strategie basiert auf dem Einsatz moderner datenanalytischer Verfahren. Denn erst die individuelle Auswertung des einzelnen Kunden erlaubt dessen passgenaue, kanalübergreifende Ansprache.

Datengetriebene Werbe- und Kommunikationsformen stellen die Marketingabteilung vor völlig neue Herausforderungen. Um zeitgemäße Ansätze einzuführen, braucht es technisches Spezialwissen, das in diesem Bereich bislang fehlt. Das gilt zum Beispiel für die Datenextraktion von Cloud-basierten Plattformen, für die nicht strukturierte Datenspeicherung (Big Data) und deren aggregierte Aufarbeitung (Smart Data), für die weitere Nutzung in Vorhersagemodellen (Smart KPIs) bis hin zu notwendiger Expertise bei Themen wie Scrum oder Design Thinking. Neben der rein technischen Datenverarbeitung werden aber auch regulatorische Vorgaben immer wichtiger. So regelt die 2016 verabschiedete General Data Protection Regulation (GDPR), wie innerhalb von Unternehmen mit sensiblen Daten umzugehen ist. Personenbezogene Daten (wie Namen, Adressen, Geburtsdaten) und anonyme Daten (wie Surfverhalten basierend auf Cookies und mobilen IDs) müssen künftig in getrennten und streng überwachten lokalen Datenbanken verwaltet werden. Neben der internen Kontrolle des Datenzugriffs wird auch die vorab definierte Zustimmung des Kunden für Werbekampagnen immer strenger geregelt. Zugleich werden mit der „Pflicht zur Zustimmung“, dem „Recht auf Auskunft“ und dem „Recht auf Vergessen“ ganz neue Anforderungen im Hinblick auf die Verarbeitung und das Reporting von Profildaten gestellt.

Dass Onlinewerbung zunehmend zum kritischen Faktor für die Medien- und Unterhaltungsbranche wird, zeigt sich auch an der stetig steigenden wirtschaftlichen Bedeutung dieses Segments. So wuchs der deutsche Markt 2016 um weitere 7,5 % auf nunmehr 6,6 Milliarden Euro. Dabei legten allein die Erlöse mit mobiler Onlinewerbung um 35,2 % auf 568 Millionen Euro zu. Von jedem umgesetzten Euro kommen nun 8,6 Cent aus dem Mobilbereich (während es ein Jahr zuvor gerade einmal 6,8 Cent waren).

Das zweite große Wachstumsthema waren Videos. Dagegen entwickelten sich Displaywerbung und Online-Kleinanzeigen (Affiliate/Classified) deutlich schwächer als das gesamte Segment. Für die kommenden Jahren rechnen wir mit einem weiteren konstanten Wachstum der Onlinewerbung – zum Teil auf Kosten klassischer Kanäle, wie das Beispiel des Sportartikelherstellers Adidas zeigt, der 2017 komplett auf klassische Fernsehwerbung verzichtet und einen großen Teil seines Marketingbudgets in die digitale Werbung verschiebt. Laut unseren Prognosen wird der Markt für Onlinewerbung bis 2021 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5,6 % ein Volumen von 8,7 Milliarden Euro erreichen. Das stärkste prozentuale Wachstum ist hierbei in erster Linie bei den mobilen Kanälen zu verzeichnen, für die wir eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 19,9 % pro Jahr bis 2021 vorhersagen.

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Wachstum der Medienbranche und der Gesamtwirtschaft

Die Medien- und Unterhaltungsbranche profitiert von einer weiterhin soliden Gesamtkonjunktur. So stieg das reale Bruttoinlandsprodukt für Deutschland 2016 um 1,9 % – und damit nochmals stärker als im Vorjahr, als ein Plus von 1,5 % zu verzeichnen war. Gestützt wird die wirtschaftliche Entwicklung durch die Beschäftigungslage. Mit 43,5 Millionen erreichte die Zahl der Erwerbstätigen das elfte Mal in Folge einen neuen Höchststand. Die Medienbranche gehört allerdings nicht nur zu den Nutznießern der konjunkturellen Lage – mit einem Plus von 2,7 % stieg sie 2016 an und leistete damit einen Beitrag zur positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung.

Der Konsument im Mittelpunkt

Als der Basketball-Superstar Kobe Bryant seinen Rücktritt verkündete, tat er das nicht über eines der großen amerikanischen TV-Netzwerke, sondern via Social Media. Und als NBC Universal Mr. Robot mit Christian Slater startete, da produzierte der Sender neben der eigentlichen Fernsehserie zusätzlichen, jeweils exklusiven Content für Facebook Live, Reddit, Snapchat, YouTube und die Gamer-Plattform Twitch. Die zwei Beispiele zeigen: Die Medien- und Unterhaltungsbranche funktioniert heutzutage nach grundlegend anderen Regeln als noch vor fünf oder zehn Jahren.

Im Mittelpunkt dieser Entwicklung steht ein Ansatz, der sich „Direct-to-Consumer“ nennt. Während Erfolg und Misserfolg jahrzehntelang von Inhalten und Verbreitung abhing, schiebt sich nun ein dritter Parameter nach vorn: der Konsument. Angesichts des steigenden Konkurrenzdrucks bei zugleich tendenziell sinkenden Margen wird es für viele Medienunternehmen immer entscheidender, lukrative Zielkunden dauerhaft an sich zu binden. Das gelingt allerdings nur denjenigen Anbietern, die nicht nur einen bequemen Zugang zu exzellenten Inhalten offerieren, sondern darüber hinaus auch eine beispielhafte User Experience kreieren. Wer diese Herausforderung meistert, der macht Konsumenten zu Fans – und wer daran scheitert, der muss mit ansehen, wie die Kunden zu anderen Anbietern abwandern. Ein Dazwischen wird immer unwahrscheinlicher.

Auch beim Direct-to-Consumer-Trend spielen datenanalytische Methoden eine zentrale Rolle. Denn bevor sich Kunden in Fans verwandeln lassen, muss der Anbieter zunächst einmal (Priorität 1) wissen, wer diese Fans überhaupt sind. Um die Ergebnisse der Datenanalyse in eine entsprechende User Experience überführen zu können, brauchen traditionelle Medienunternehmen sodann eine neue, an Kriterien wie Flexibilität und Agilität ausgerichtete Kultur (Priorität 2). Die dritte Priorität besteht in der dauerhaften Monetarisierung der geschaffenen Fanbasis. Dabei bieten sich – je nach Produkt und Publikum – sehr unterschiedliche Modelle an, von Werbung bis zu regelmäßig erhobenen Entgelten. Die vierte und letzte Priorität ist schließlich die vollständige Ausrichtung des Unternehmens am nutzerzentrierten Ansatz. Das bedeutet, dass Geschäftsmodelle nicht mehr vom Produkt her gedacht werden, sondern vom Kunden her.

Videostreaming als Schlüssel für mehr Wachstum

Das Mediennutzungsverhalten der Deutschen verändert sich rasant. Während die Nachfrage nach linearen Fernsehangeboten konstant hoch bleibt, steigt parallel das Interesse nach flexibel abrufbaren Inhalten (Over-the-Top- oder OTT-Inhalten) seit Jahren signifikant an. So gaben die Konsumenten hierzulande 2016 für Internetvideos 763 Millionen Euro aus. Der größere Teil entfiel dabei mit 456 Millionen Euro auf Subscription-Video-on-Demand (S-VoD), bei dem der Nutzer Filme und Serien gegen eine regelmäßige Gebühr unbegrenzt oft anschauen kann. Allein in diesem Segment stiegen die Erlöse um ein Drittel. Mit Transactional-Video-on-Demand (T-VoD), also der Nutzung eines Inhalts gegen Einmalzahlung, wurden Verkaufserlöse von 307 Millionen Euro erzielt. Dies entsprach einem Wachstum von 10 %. Für 2017 erwarten wir im VoD-Markt ein Plus von 12,7 % auf dann 860 Millionen Euro. Bis 2021 dürfte das Segment unseren Prognosen zufolge im Schnitt mit jährlich 10 % zulegen. Damit würde das Segment am Ende unseres Betrachtungszeitraums ein Volumen von rund 1,2 Milliarden Euro erreichen.

Laut dem Digitalisierungsbericht 2016 nutzen in Deutschland bereits zwei von fünf Befragten Videoangebote aus dem Internet mindestens einmal im Monat (und einer von fünf sogar mehrmals pro Woche). Die meistgenutzte Plattform ist mit 81 % derer, die mindestens einmal im Monat gestreamte Videos schauen, YouTube. Mit 79,2 % folgen die Mediatheken der klassischen Fernsehsender. Unter den Streaminganbietern führt Amazon mit 36,3 % vor Netflix mit 20,5 %, iTunes (inklusive Apple TV) mit 15,5 % und Maxdome mit 11,1 %.

Dabei nimmt der Konkurrenzkampf im Streamingbereich massiv zu. So hat der Pay-TV-Sender Sky Deutschland sein lineares Angebot bereits um abrufbares VoD ergänzt. Ein Beispiel ist das Supersportticket, das für einen Tag 9,99 Euro, für eine Woche 14,99 Euro und für einen Monat 29,99 Euro kostet. Neu am Markt ist unterdessen der britische Sportstreamingdienst DAZN, der in Deutschland ein S-VoD-Modell für 9,99 Euro pro Monat anbietet. Auch YouTube – bislang kostenlos bzw. werbefinanziert – ist in den kostenpflichtigen VoD-Markt eingestiegen. Und selbst Facebook überlegt, demnächst neben den bereits möglichen Livestreams auch eigene Inhalte zu produzieren. Wie lukrativ das Segment ist, zeigt sich auch daran, dass die Deutsche Telekom erstmals Rechte an Serien erworben – auch für die Telekommunikationsunternehmen ist Videostreaming ein spannendes neues Geschäftsfeld.

Für das lineare Fernsehen sind die neuen Streamingangebote, die es dem Nutzer ermöglichen, unabhängig von Endgerät, Zeit und Ort auf unterschiedlichste Inhalte zuzugreifen, eine Bedrohung. Es ist allerdings nicht so, dass die etablierten Anbieter dieser Entwicklung tatenlos zusehen würden. Im Gegenteil: Auch die klassischen Fernsehsender weiten ihre Streamingangebote sukzessive aus und arbeiten an flexibleren und stärker personalisierten Angeboten. Ein Beispiel hierfür ist die britische BBC, die momentan an einer neuen Form der gelenkten Visualisierung von Filminhalten (Visual Perceptive Media) forscht. Dabei geht es darum, Filminhalte auf die Persönlichkeit des jeweiligen Nutzers abzustimmen. Hierfür muss der Zuschauer vor dem Filmstart per App einige Fragen, etwa zu Alter, Geschlecht, Interessen, Vorlieben, Lieblingsfarbe und Musikpräferenzen, beantworten. Auf dieser Basis wird dann ein individuelles Profil errechnet, das maßgeblich die Kombination der Einzelszenen im Film beeinflusst.

Laut dem Consumer Barometer 2016 nutzen bereits 19 % der Fernsehzuschauer Online-TV-Inhalte auf Smart-TVs, zudem schauen 11 % Online-TV auf anderen Endgeräten. Wie aus dem Digitalisierungsbericht 2016 hervorgeht, nutzen 40,9 % der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren Video-on-Demand, was dem Nutzungsanteil des klassischen Fernsehens von 41,1 % immer näher kommt. Und noch eine weitere Zahl lässt aufhorchen: Rund 290 Millionen Internetvideos wurden 2016 hierzulande auf den Plattformen der linearen Fernsehsender angesehen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 14,9 % seit 2012.

Der angesprochene Aufschwung des Fernseh- und Videoerlebnisses ins Internet spiegelt sich in den Erlösstrukturen im deutschen TV-Markt wider. Während der Umsatz mit linearer Fernsehwerbung zwischen 2012 und 2016 „nur“ um durchschnittlich 3 % stieg, lag die durchschnittliche Wachstumsrate im Online-TV-Werbemarkt im selben Zeitraum bei 21 %. Damit kommt der Onlineanteil an den gesamten Werbeerlösen mittlerweile auf rund 4 % – fast eine Verdopplung im Vergleich zu 2012 (auch wenn der ganz überwiegende Teil der gesamten Werbeerträge von 4,7 Milliarden Euro natürlich weiterhin linear erwirtschaftet wird).

Zur Attraktivität des Online-TV-Werbemarkt tragen neben dem Nutzungsverhalten auch technologische Entwicklungen wie das Programmatic Advertising bei. Dieses ermöglicht es den Anbietern, die gewünschten Zielgruppen auf allen Plattformen zu erreichen. Es bietet im Vergleich zum linearen Fernsehen eine deutlich effizientere Ausstrahlung von Videowerbung, indem die Werbung softwarebasiert und automatisiert gebucht und ausgespielt wird. In letzter Konsequenz wird damit auch die TVWerbung immer personalisierter und datenbasierter.

Trotzdem erwarten wir im Vergleich zum signifikanten Wachstum in den Jahren 2012 bis 2016 für den Prognosezeitraum von 2016 bis 2021 ein durchschnittlich jährliches Umsatzwachstum von 7,9 % für Online-TV-Werbung. Die Gründe für die Abschwächung liegen unter anderem im zunehmenden Wettbewerb durch Streaminganbieter wie beispielsweise Netflix und Amazon sowie in den sinkenden Cost-per-Mille-Raten, die nach unseren Prognosen von durchschnittlich 22 Euro 2016 auf 17 Euro 2021 sinken werden.

Die Mobilfunkgeneration 5G

Vom Videostreaming bis zur virtuellen Realität – viele der in der vorliegenden Studie beleuchteten Wachstumssegmente werden ihr Potenzial in den kommenden Jahren nur dann entfalten können, wenn die technologische Infrastruktur entsprechend mitwächst. Einer der wichtigsten Entwicklungstreiber ist die Einführung des neuen Mobilfunkstandards 5G. Bei diesem neuen Mobilfunkstandard geht es darum, die derzeit eingesetzten LTETechnologien massiv zu erweitern. So soll der 5G-Standard unter anderem eine 100-fach höhere Datenrate als heutige LTE-Netze (bis zu 20 GBit/s), rund 1.000-fach höhere Kapazitäten, extrem niedrigen Latenzzeiten (unter einer Millisekunde) und die Einbeziehung des Internets der Dinge und damit von weltweit 100 Milliarden mobilfunkfähigen Geräten unterstützen.

In der im Juli 2017 veröffentlichten 5G-Strategie für Deutschland bezeichnet das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur die neue Mobilfunkgeneration als zentralen Bestandteil der Gigabitnetze der Zukunft. Mit der kommerziellen Verfügbarkeit der 5G-Technologie wird ab 2020 gerechnet. Bis spätestens 2025 sollen alle Hauptverkehrswege und mindestens die 20 größten Städte in Deutschland mit 5G ausgestattet sein. Um dieses Ziel zu erreichen, hat die Regierung zunächst fünf Aktionsfelder für den Aufbau des 5G-Leitmarkts definiert:

  • Förderung des Infrastrukturausbaus: Erleichterung der Nutzung öffentlicher Versorgungs- und Trägerinfrastrukturen.
  • Bereitstellung von 5G-Frequenzen: Spektrumsvergabe unterhalb von 6 GHz 2018, Öffnung des 26-GHz-Bandes für 5G-Anwendungen und Bereitstellung von Versuchsfrequenzen.
  • Einrichtung eines Dialogforums 5G: Organisation und Vernetzung der Industriepartner, auch im Hinblick auf zukünftige Standards.
  • Förderung der 5G-Forschung: Förderung grundlegender 5G-Forschungsprojekte, Clustering der Forschungsgebiete und Vernetzung der Forschungseinrichtungen.
  • 5G für Städte und Kommunen: Förderung von 5G-Initiativen in Städten und Kommunen zur Bewältigung kommunaler Herausforderungen bei der Digitalisierung und der Einführung der 5G-Technologie.

Im internationalen Vergleich ist Deutschland zwar noch keine richtige E-Book-Nation; die Zuwächse im Digitalbereich waren 2016 aber immerhin so signifikant, dass sie anders als im Vorjahr diesmal ausreichten, um die Verluste im Printgeschäft zu kompensieren. So stiegen im Jahr 2016 die Umsätze aus dem Verkauf von E-Books um 11,6% auf 1,1 Milliarden Euro, während die Erlöse aus gedruckten Büchern um 0,2% auf 8,2 Milliarden Euro sanken. Unterm Strich ergab sich damit nach den Verlusten von 2014 (−2,3%) und 2015 (−1,4%) diesmal ein Zuwachs zum Vorjahr um 1% auf 9,3 Milliarden Euro. Von 100 Euro, die die Branche umsetzt, entfallen damit nun 11,50 Euro auf elektronische Bücher. 

Mit einem Minus von 0,4 % fiel der Umsatzrückgang bei Tages- und Wochenzeitungen diesmal vergleichsweise sanft aus. Dabei stiegen die Vertriebserlöse sogar leicht auf 4,9 Milliarden Euro an, während die Werbeeinnahmen entsprechend sanken. Der immer stärkere Fokus auf kostenpflichtige Digitalinhalte scheint sich dabei bezahlt zu machen. So stieg die Zahl der verkauften E-Papers im vierten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 21,4 % und überstieg mit 1,1 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag erstmals überhaupt die Millionengrenze. Auch darüber hinaus gewannen die Internet- und App-Angebote an Reichweite. So riefen 35,5 Millionen sogenannte Unique User über 14 Jahren Zeitungsinhalte im Internet auf. Das waren 4,6 Millionen Nutzer mehr als 2015. Trotzdem werden die monetären Zuwächse im Digitalbereich die Verluste im Printgeschäft auch in den kommenden nicht auffangen können. Bis 2021 rechnen wir mit einem durchschnittlichen jährlichen Minus für den Gesamtmarkt von 0,7 %. 

Der deutsche Zeitschriftenmarkt hat 2016 erneut Verluste hinnehmen müssen – und schrumpfte um 1,1 % auf nur noch 5,4 Milliarden Euro. Dieser Rückgang ist auf die Publikumszeitschriften zurückzuführen, die in Werbung und Verkauf sogar um 3,4 % zurückgingen. Zugleich setzte die Branche allerdings immer mehr Geld mit Fachzeitschriften um; in diesem Teilsegment stiegen die Erlöse um 3,3 %. Dieser positive Trend spiegelt sich in der B2B-Entscheideranalyse 2016/2017 der Deutschen Fachpresse. So erreichen gedruckte und digitale Fachmedien 96 % der professionellen Entscheider – die im Schnitt einen ganzen Arbeitstag pro Monat in die Lektüre der Publikationen investieren. Dennoch werden die Zuwächse bei Fachzeitschriften die Verluste im Publikumsgeschäft auch in den kommenden Jahren nicht auffangen können. Bis 2021 rechnen wir daher für das Gesamtsegment mit weiteren jährlichen Verlusten von durchschnittlich 1,6 %. 

Wer die Rückkehr der Vinyl-LP für ein kurzzeitiges Phänomen gehalten hatte, sieht sich getäuscht: 2016 wurden hierzulande 3,1 Millionen Platten verkauft, gemessen am „Comebackjahr“ 2015 ein nochmaliger Zuwachs von 46,3 %. Die Preise allerdings gingen leicht zurück, sodass die Erlöse von 70 Millionen Euro eine Steigerung von „nur“ 40,1 % bedeuteten. Der Anteil der Schallplatte am digitalen und physischen Musikgeschäft liegt somit bereits wieder bei 4,4 %. Alles in allem wuchs dieser Bereich um 3 % auf 1,6 Milliarden Euro – das vierte Plus in Folge. Im gesamten deutschen Musikmarkt (u.a. inklusive Konzerten) wurden 3,7 Milliarden Euro umgesetzt. Dabei setzte auch der digitale Musikvertrieb seinen Wachstumspfad mit einem Plus von 24,2 % fast unvermindert fort. Insgesamt wurden im digitalen Bereich 604 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet – bis 2021 werden es unserer Prognose zufolge etwa 1,1 Milliarden Euro sein.

Totgesagt wurde das Radio schon häufiger – doch immer hat es überlebt. Nun sieht es immer mehr so aus, als würde sich das angeblich antiquierte Medium auch in Zeiten der digitalen Revolution durchsetzen. So hören laut der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. 78,3 % aller deutschsprachigen Personen ab 14 Jahre täglich Radio; die durchschnittliche Verweildauer stieg zuletzt sogar um vier auf 245 Minuten. So erklärt sich auch die weiterhin hohe Attraktivität für die Werbewirtschaft: Die Erlöse aus der traditionellen Radiowerbung stiegen 2016 um 3,3 %, die Onlinewerbeeinnahmen sogar um 38,2 %. Durch neue Formate wie Pre-Roll-Spots dürfte die Bedeutung digitaler Radiowerbung in den kommenden Jahren noch deutlich steigen. In Zukunft rechnen wir mit einem durchschnittlichen jährlichen Anstieg der Einnahmen aus Rundfunkbeiträgen in Höhe von 1,3 % (bis 2021). Dies liegt im Wesentlichen in der Annahme begründet, dass der monatliche Rundfunkbeitrag im Jahr 2021 um einen Euro erhöht wird. Bis 2021 rechnen wir für den gesamten Radiomarkt mit jährlichen Wachstumsraten von durchschnittlich 1,7 %. 

Die Umsatzzahlen der Kinobranche sind traditionell starken Schwankungen ausgesetzt. So folgte dem Rekordjahr 2015 mit mehreren deutschen Kassenschlagern 2016 ein deutlicher Einbruch von 12%. Abgesehen von solchen jährlichen Ausschlägen steht der deutsche Kinomarkt allerdings vor strukturellen Herausforderungen. So zeichnet sich ab, dass der 3-D-Hype seinen Zenit überschritten hat; immer weniger Zuschauer sind bereit, für ein dreidimensionales Filmerlebnis einen deutlichen Aufschlag zu bezahlen. Und noch eine weitere Entwicklung sollte die Branche beschäftigten: Das durchschnittliche Alter des Kinogängers ist seit 2011 kontinuierlich gestiegen und erreicht 2016 37,8 Jahre. Wir rechnen bis 2021 mit weiterhin leicht rückläufigen Besucherzahlen – die allerdings durch einen Anstieg der Ticketpreise überkompensiert werden könnten.

Parallel zum VoD-Trend boomt in Deutschland auch ein benachbartes Segment, das sich hierzulande jahrelang mit der Etablierung schwertat – Pay-TV. Die Zahl der Abonnenten schnellte 2016 um weitere 5,4% auf nunmehr 7,8 Millionen und diese können inzwischen unter 89 verschiedenen Bezahlsendern wählen. Damit hat sich Pay-TV endgültig als ernst zu nehmender Konkurrent für das öffentlich-rechtliche Fernsehen und die frei empfangbaren Privatsender festgesetzt. Die größten Marktteilnehmer sind Sky Deutschland, Vodafone Kabel Deutschland, Unitymedia Kabel BW, HD+, Deutsche Telekom und seit 2015 auch Tele Columbus. Die Umsätze aus den Abonnements stiegen auf insgesamt 2,8 Milliarden Euro – ein Plus von 12,4%. Auch in den kommenden fünf Jahren dürfte Pay-TV mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 8,7% wachsen.

Trotz der steigenden Absatzzahlen bei Smart-TV – wie das Consumer Barometer 2016 von TNS Infratest im Auftrag von Google zeigt, nutzen 89% der Zuschauer ihr Fernsehgerät weiterhin für lineare Inhalte. Entsprechend bleibt das Fernsehen in puncto Reichweite, die laut AGF Videoforschung 2017 bei 71,1% liegt, hierzulande unangefochten, was wiederum dazu beiträgt, dass der Umsatz mit linearer TV-Werbung 2016 um 3,1% auf 4,6 Milliarden Euro anstieg. Damit wurde der überwiegende Teil des Wachstums von insgesamt 3,8% analog und nicht etwa durch Online-TV-Werbung erzielt. Trotz der naturgemäß höheren Zuwachsraten im noch jungen Onlinesegment – zwischen 2012 und 2016 waren dies durchschnittlich 21% pro Jahr – werden nach unserer Prognose auch 2021 erst 5,1% des gesamten TV-Werbeumsatzes aus dem Internet kommen. 

Der Streamingboom, die zunehmende Nutzung von Cloud-Diensten und die steigende Verbreitung digitaler Haustechnik lassen die Nachfrage nach hochbitratigen Breitbandanschlüssen weiter wachsen. So stieg die Zahl der Haushalte mit stationärem Breitbandanschluss 2016 um 3,9% auf 31,9 Millionen. Angesichts einer Durchdringung (Breitbandanschlüsse pro Haushalt) von mittlerweile 79,4% bei zugleich anhaltendem Preisdruck gehen wir allerdings davon aus, dass das Wachstum im Bereich Breitband bis 2021 nur noch bei durchschnittlich 0,8% pro Jahr liegen wird. Im Markt für mobiles Internet prognostizieren wir dagegen eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 5,4% – auch weil hier die Zahlungsbereitschaft tendenziell zunimmt.

Der Fußballhype ist ungebrochen – allein die Erlöse aus dem Verkauf der Übertragungsrechte für die Bundesliga werden sich von 628 Millionen Euro 2016 auf rund 1,2 Milliarden Euro 2018 verdoppeln. Besonders spannend: Im Zuge der Digitalisierung des Medienkonsums wird die Bandbreite der Anbieter auch im Fußball immer größer. So tummeln sich neben klassischen Medienkonzernen wie Sky, RTL, Sport1 oder Discovery (Eurosport) mit Anbietern wie Amazon oder der Perform Group (DAZN) nun auch Player im deutschen Markt, die ursprünglich der Technologiebranche entstammen.

Smartphone und Tablet haben in den vergangenen Jahren zu einer Revolution des deutschen Gaming-Markts geführt – weg vom Sofa hin zu einem jederzeit an jedem Ort verfügbaren Spielvergnügen. Entsprechend hat sich der Run auf die Social/Casual Games auch 2016 praktisch unverändert fortgesetzt; die Erlöse stiegen um nochmals 37,7% auf 1,9 Milliarden Euro. Dabei erwiesen sich die virtuellen Produkte und zusätzlichen Inhalte erneut als wichtigste Treiber. Die Folge dieser Entwicklung: Mit einem Anteil von 51,5% machen die Social/Casual Games inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten deutschen Videospielemarkts aus. Für die Jahre bis 2021 rechnen wir für den gesamten deutschen Videospielmarkt mit einem jährlichen Durchschnittswachstum von 7,5%.

Der Außenwerbemarkt setzte sein konstantes Wachstum der vergangenen Jahre fort und kam 2016 auf Nettoumsätze von einer Milliarde Euro. Dabei geht der Trend hin zu digitalen Werbeformen, die in den vergangenen vier Jahren mit durchschnittlich 11,7% pro Jahr zugelegt haben. Treiber dieser Entwicklung sind Technologien wie Beacon, NFC oder Quick Response Codes, die eine Interaktion zwischen dem Werbetreibenden und dem mobilen Konsumenten ermöglichen. Zugleich wird Außenwerbung immer edler. So war 2016 eine Verschiebung des klassischen Portfolios (z.B. Ganzsäulen und Riesenposter) hin zu hinterleuchteten, verglasten Premiumformaten wie Mega-Lights und City-Light-Boards zu beobachten. Nach unserer Prognose werden die neuen Trends dafür sorgen, dass der Außenwerbemarkt trotz der Einschränkung von Werberechten im öffentlichen Raum bis 2021 mit durchschnittlich 2,9% auf ein Volumen von 1,2 Milliarden Euro anwachsen wird. 

Wir erwarten, dass sich der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt auch in den kommenden Jahren robust entwickeln wird. Nach kräftigen Steigerungen in 2017 und 2018 (plus 2,8% bzw. plus 3,2%), dürfte die Wachstumskurve danach allerdings etwas abflachen. Insgesamt gehen unsere Prognosen für die kommenden fünf Jahre von einem durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von 2,4% aus. Der deutsche Medienmarkt käme somit 2021 auf ein Volumen von 85,7 Milliarden Euro – verglichen mit 76,2 Milliarden Euro 2016.

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Werbung

Die Werbeerlöse wuchsen in 2015 und 2016 jeweils stärker als die Verkaufserlöse. Dieser Trend wird sich unseren Prognosen zufolge in den nächsten Jahren fortsetzen. So rechnen wir beim Werbeumsatz bis 2021 mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 2,6 %. Die Verkaufserlöse dürften dagegen um rund 2,1 % jährlich zulegen. Wachstumstreiber sind auch in den kommenden Jahren die digitalen Werbeeinnahmen, wobei die Zuwächse tendenziell sinken werden. So rechnen wir für 2017 noch mit einem Plus von 7 %, für 2021 allerdings nur noch mit einem Zuwachs von 4,9 %. Die klassischen Werbeerlöse werden sich unserer Prognose zufolge ebenfalls positiv entwickeln, allerdings auf niedrigem Niveau. Wir gehen von einem jährlichen Durchschnittswachstum von 0,6 % aus, das vor allem durch lineares Fernsehen getrieben wird.

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Verkauf

Parallel zu den digitalen Werbeerlösen dürften sich auch die Umsätze im Bereich des digitalen Vertriebs in den kommenden Jahren sehr positiv entwickeln. Hier rechnen wir bis 2021 mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 5,8 % – wobei auch hier die Wachstumsraten von 2018 an abflachen dürften, sodass wir zum Beispiel für 2021 „nur“ noch von einer Steigerung von 4,2 % ausgehen. Anders als im Werbemarkt werden die analogen Erlöse im Konsumentengeschäft nicht mitwachsen, sondern stagnieren. Was die absoluten Zahlen angeht, nähern sich die analogen und die digitalen Verkaufszahlen über die kommenden fünf Jahre damit an. So gehen wir für 2021 von einem digitalen Umsatz in Höhe von 27,8 Milliarden Euro aus. Die analogen Verkaufserlöse werden bis dahin laut Prognose bei 36,3 Milliarden Euro liegen. 

Segmente

Die Verschiebung der Erlösstrukturen in Richtung digitale Welt spiegelt sich auch in den prognostizierten Entwicklungen für die einzelnen Teilbranchen wider. Auf der Gewinnerseite stehen eindeutig die ausschließlich onlinegetriebenen Segmente wie zum Beispiel Internetvideo, wo wir bis 2021 von einem jährlichen durchschnittlichen Wachstum von 10 % ausgehen. Dagegen müssen Branchen, die klassischerweise der analogen Welt entstammen, auch weiterhin damit rechnen, dass die digitale Transformation der Geschäftsmodelle mit – zumindest zwischenzeitlichen – Umsatzverlusten einhergeht. So prognostizieren wir für die Zeitungen einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 0,7 %, bei Zeitschriften sind es sogar 1,6 %. Zumindest stabil dürften die Umsätze im Buchmarkt bleiben. Das mit Abstand größte Teilsegment wird dank solider Zuwächse von durchschnittlich 3,1 % auch in fünf Jahren noch der Markt für Internetzugang sein (17,8 Milliarden Euro). Mit 12 Milliarden Euro folgen Fernsehen und Heimkino – allerdings nur noch mit Wachstumsraten von durchschnittlich 0,8 %. Dies liegt vor allem an den sinkenden Erlösen im Bereich Heimkino, welche das gesamte Wachstum mindern. Die prozentual größten Zuwächse dürften sich naturgemäß in den sehr jungen Segmenten zeigen. So prognostizieren wir für Virtual Reality durchschnittliche jährliche Steigerungen von 77,7 %; beim eSport sind es 22,7 %.

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German E&M Outlook