TV-Werbemarkt

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Zum deutschen TV-Werbemarkt zählen alle von deutschen TV-Unternehmen generierten Werbeerlöse einschließlich linearer und online TV-Werbung. Im Rahmen der Analyse werden die Entwicklung und das Wachstum linearer und online TV-Werbung, sowie Trends wie Programmatic Advertising und Smart-TV und deren Einfluss auf den TV-Werbemarkt detailliert betrachtet.

Gesamtmarkt
Der deutsche TV-Werbemarkt entwickelte sich auch dieses Jahr sehr dynamisch. Die digitale Transformation stellt TV-Unternehmen vor neue Herausforderungen, bietet aber auch Chancen, wenn Geschäftsmodelle entsprechend ausgerichtet werden. Der Aufstieg von unabhängigen, kostenlosen Online-Video-Anbietern, wie z. B. YouTube, bedeutet für TV-Unternehmen einen stärkeren Wettbewerb um Werbekunden. Veränderungen des Zuschauerverhaltens, durch die steigende Nutzung von Online-TV Angeboten, ermöglichen es den Zuschauer datenbasiert zu analysieren und Werbekampagnen zielgerichteter auszusteuern. Die TV-Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung mit einem immer größeren Fokus auf hauseigene Online-TV Angebote, die insbesondere eine jüngere Zielgruppe ansprechen sollen. Dementsprechend passt sich nun sowohl der lineare als auch der online TV-Werbemarkt an diese Veränderung des TV-Erlebnisses an.

Der hier untersuchte TV-Werbemarkt umfasst sämtliche, von deutschen TV-Unternehmen generierten Werbeerlöse, einschließlich der Erlöse aus linearer und online TV-Werbung. Einnahmen linearer TV-Werbung umfassen Werbeerlöse öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten, kostenfreier privater TV-Sender sowie kostenpflichtiger Pay-TV Kanäle. Online-TV-Werbung umfasst die Erlöse aller Pre-, Mid- und Post-Rolls auf hauseigenen Online-Plattformen aller deutschen TV-Unternehmen. Bei diesen Werbespots, auch In-Stream-Ads genannt, handelt es sich um Videowerbeeinblendungen, die vor, während und nach Videoinhalten erscheinen.

Die Erlöse des gesamten deutschen TV-Werbemarktes betrugen 2016 rund 4,7 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 3,8 % gegenüber dem Vorjahr und einer Steigerung von 14,7 % gegenüber 2012 entspricht. Somit setzte sich das konstante Wachstum der letzten Jahre fort, welches seit 2012 durchschnittlich 3,5 % betrug. Die Werbeerlöse pro Fernsehhaushalt stiegen 2016 um 2,7 % auf 119 Euro pro Fernsehhaushalt. Wir gehen davon aus, dass in Deutschland rund 38,3 Millionen Haushalte einen Fernseher besitzen.

Linearer TV-Werbemarkt
Der Umsatz mit linearer TV-Werbung wuchs im Jahr 2016 um 3,1 % auf 4,6 Milliarden Euro. Das durchschnittliche jährliche Wachstum während der Jahre 2012 bis 2016 betrug 3 %. Das Fernsehen bietet in Deutschland weiterhin eine hohe Reichweite von 71,1 % (AGF Videoforschung, 2017) und ist laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. das mit Abstand umsatzstärkste Medium des Markts. Darüber hinaus wird im Consumer Barometer 2016 von TNS Infratest (heute Kantar TNS) im Auftrag von Google festgestellt, dass der Großteil der Fernsehzuschauer (89 %) das Fernsehgerät für lineare TV-Inhalte nutzt.

Online-TV-Werbemarkt
In den Jahren 2012 bis 2016 etablierte sich neben linearer TV-Werbung vor allem Online-Video-Werbung mit einem durchschnittlichen jährlichen Umsatzwachstum von 25,3 % als feste Größe im Werbemarkt. Online-Video-Werbung umfasst hier alle Online-Video-Werbeerlöse, welche durch In-Stream-Ads auf jeglichen Online-Video-Plattformen, wie YouTube und Facebook, sowie auf Online-TV-Plattformen, wie TV Now der RTL-Mediengruppe oder prosieben.de von ProSiebenSat.1 in Deutschland generiert wurden. Im Jahr 2016 wurden in Deutschland 459,5 Millionen Euro in dem Segment erwirtschaftet. Diese Entwicklung wird vor allem durch die wachsende Popularität von Social-Media-Plattformen sowie kostenlosen Online-Video-Plattformen vorangetrieben.

Auch die Online-TV-Werbung auf hauseigenen Online-Plattformen deutscher TV-Unternehmen entwickelte sich positiv. Im Consumer Barometer 2016 wird vermerkt, dass 19 % der gesamten Fernsehzuschauer Online-TV-Angebote auf Smart-TVs schauen und 11 % Online-TV-Angebote auf anderen Endgeräten nutzen. Im Vergleich zum linearen TV-Werbemarkt wuchs der Umsatz im Online-TV-Werbemarkt in den Jahren 2012 bis 2016 mit durchschnittlich 21 % wesentlich stärker an. Im Jahr 2016 wurden 184 Millionen Euro erzielt. Die durchschnittliche Anzahl von Werbeeinblendungen während eines Online-Videos ist von 1,6 in 2012 auf 2,1 in 2016 angewachsen. Die Cost-per-Mille Rate (CPM-Rate) oder der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für Online-TV-Werbung ist nach unseren Berechnungen von 26 Euro in 2012 um 15,8 % auf 22 Euro im Jahr 2016 gesunken. Diese vergleichsweise hohe CPM-Rate ist auf die längere Dauer der Online-TV-Videos zurückzuführen. Im Vergleich zu Online-Videos auf kostenfreien Plattformen (wie YouTube) sind Online-TV-Videos in der Regel länger, sodass die Bereitschaft der Zuschauer höher ist, ebenfalls längere In-Stream-Ads zu schauen. In Deutschland wurden in 2016 rund 290 Millionen Internetvideos auf den Plattformen der linearen Fernsehsender angesehen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 14,9 % seit 2012. Das geringere Wachstum der Videos auf Online-Plattformen von TV-Unternehmen im Vergleich zum Umsatz im Online-TV Werbemarkt bedeutet, dass im historischen Verlauf mehr Umsatz je Online-TV Video erzielt wird.

Linearer TV-Werbemarkt und Online-TV Werbemarkt im Vergleich
Die deutschen TV-Unternehmen erzielten 2016 rund 40 % ihrer Gesamterlöse durch Werbeeinnahmen. Der Vergleich der beiden Werbemärkte Online- und Lineare TV-Werbung verdeutlicht, dass im TV-Werbemarkt eine Verschiebung des Budgets in den Online-Bereich stattfindet. Betrachtet man allerdings die absoluten Zahlen, dominiert der lineare TV-Werbemarkt weiterhin. Trotz des rapiden Wachstums des Online-TV-Werbemarkts erzielte der lineare TV-Werbemarkt im Jahr 2016 immer noch 96,1 % der Gesamterlöse. Der Anteil der Online-TV-Werbung beträgt somit 3,9 % und zeichnet sich durch ein stetiges Wachstum aus – im Jahr 2012 betrug der Anteil noch 2,1 %.

Diese Entwicklung wurde von den deutschen TV-Unternehmen erkannt. Um weiterhin ein attraktives Werbeumfeld gewährleisten zu können, entwickeln sie online-spezifischen Content. Die zunehmende Entwicklung neuer Online-Formate ist die Antwort auf eine verstärkte Internetnutzung der jüngeren Zuschauer.

Quellen anzeigen

Gesamtmarkt
Auf Grundlage der zuvor dargelegten Trends prognostizieren wir, dass der gesamte TV-Werbemarkt um durchschnittlich 2,2 % jährlich von 4,7 auf 5,3 Milliarden Euro in 2021 anwachsen wird. Die TV-Unternehmen müssen der digitalen Transformation mit neuen Werbeumfeldern begegnen, um dem Wettbewerb kostenloser Online-Video-Anbieter und der stagnierenden Anzahl der TV-Haushalte entgegenzuwirken. In den nächsten Jahren wird die Anzahl der Haushalte, die einen Fernseher als Endgerät besitzen, jährlich um nur 0,1 % auf 38,5 Millionen in 2021 anwachsen.

Linearer TV-Werbemarkt
Trotz der zuvor genannten Herausforderungen erwarten wir, dass der lineare TV-Werbemarkt auch in den kommenden Jahren weiter wachsen wird. Die Annahme ist im Wesentlichen durch die hohe Reichweite des TV-Marktes und dem Interesse an audiovisuellen Medieninhalten begründet. Wir prognostizieren, dass die Werbeerlöse in den Jahren 2017 bis 2021 um jährlich 1,9 % von 4,6 Milliarden Euro auf 5 Milliarden Euro anwachsen werden. Das Wachstum wird im Vergleich zum Wachstum in den Jahren 2012 bis 2016 (3 %) geringer ausfallen, die Einnahmen bleiben aber weiterhin die größte Umsatzquelle von deutschen TV-Unternehmen.

Online-TV Werbemarkt
Im Vergleich zum signifikanten Wachstum in den Jahren 2012 bis 2016 (durchschnittlich 21 %) erwarten wir im Prognosezeitraum von 2017 bis 2021 ein durchschnittlich geringeres jährliches Umsatzwachstum von 7,9 % für Online-TV Werbung, sodass im Jahr 2021 rund 268 Millionen Euro in diesem Bereich erwirtschaftet werden. Die TV-Unternehmen erzielen dann rund 5,1 % ihres Umsatzes mit Online-TV-Werbung, gemessen an den Gesamterlösen durch Werbeeinnahmen (2016: 3,9 %). Die schwächeren Wachstumsraten sind unter anderem dem zunehmenden Wettbewerb durch Streaming-Anbieter wie beispielsweise Netflix und Amazon Prime sowie den sinkenden CPM-Raten geschuldet.

Aufgrund des größeren Angebots auf Online-TV Plattformen werden die CPM-Raten von durchschnittlich 22 Euro (2016) auf 17 Euro (2021) sinken. Darüber hinaus erwarten wir, dass Werbetreibende weiterhin ihre Budgets in den Online-Bereich investieren, um insbesondere eine jüngere Zielgruppe auf mehreren Endgeräten gleichzeitig erreichen zu können.

Während die Anzahl der Haushalte mit TV-Gerät in den letzten Jahren kaum gewachsen ist und dieser Trend sich fortsetzt, steigt die Zahl der Online-Video-Zuschauer bis 2021 auf 68,8 Millionen an. Folglich werden 2021 rund 86 % der Gesamtbevölkerung in Deutschland über Online-Videos erreichbar sein. Die Anzahl der angesehenen Online-Videos auf TV-Plattformen wächst aufgrund der zuvor beschriebenen Trends in den nächsten Jahren von rund 290 Millionen Videos in 2016 jährlich um 9 % auf 442 Millionen Videos im Jahr 2021. In Zukunft sind die TV-Unternehmen weiter gefordert, neue Werbemöglichkeiten zu entwerfen, um die Attraktivität dieses Mediums weiter zu stärken.

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