Sportmarkt

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Der deutsche Sportmarkt setzt sich aus verschiedenen Wirtschaftssegmenten und professionell ausgeübten Sportarten zusammen. Unter den Spitzensportarten ist vor allem der Fußball zu nennen: Er wird von Sportfans für seine attraktiven und spannenden Wettbewerbe wie die Champions und Europa League sowie die Welt- und Europameisterschaften geschätzt. In Deutschland gilt Fußball als Nationalsport. Nach Hochrechnungen des Deutschen Fußball-Bunds e.V. (DFB) betrug die Gesamtzuschauerzahl in den Stadien der Bundesliga in der Saison 2015/2016 rund 12,9 Millionen. Auch die Medien thematisieren Fußball überdurchschnittlich stark und ziehen ihn oftmals anderen Sportarten vor. Im Kapitel werden die Einnahmen aus Spieltagen, der Rechtevermarktung, dem Sponsoring und dem Merchandising aufgeführt.

Medienkanäle im Sportmarkt 
Das Mediennutzungsverhalten wandelt sich rasant. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung konsumieren insbesondere jüngere Zuschauer verstärkt Inhalte über das Internet. Auch im Sportbereich ist dieser Trend zu erkennen. Fans nutzen Social-Media-Kanäle, um sich über das aktuelle Sportgeschehen auszutauschen und ihren Idolen „zu folgen“, Bundesligavereine haben eigene Apps und Streamingdienste übertragen Fußballspiele live. Die Digitalisierung des Medienkonsums ist auch im Sportmarkt stark wahrnehmbar und Unternehmen wie Amazon, Discovery und die Perform Group sind in den Markt eingetreten. Ermöglicht wurde dies in Deutschland unter anderem durch die Verpflichtung der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) zu einem Alleinerwerbsverbot (No Single Buyer Rule).

Sportsponsoring
Auch das Sportsponsoring unterliegt aufgrund des zuvor beschriebenen veränderten Mediennutzungsverhaltens einem starken Wandel. Die Interaktion zwischen Werbetreibenden und der Zielgruppe nimmt durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken, die Digitalisierung der Übertragung und die Fragmentierung der Medienkanäle zu.

In der Studie Sponsor-Trend 2017 von Nielsen Sports wurden 198 Entscheidungsträger zum Thema Sponsoring befragt, wobei Mehrfachnennungen möglich waren. Von den Befragten gaben 72 % an, dass Imagepflege ein entscheidender Grund für Sportsponsoring sei. Darauf folgen der Aufbau von Bekanntheit bei 68 % sowie die Kontaktpflege bei 52 %. Darüber hinaus gaben die Entscheidungsträger an, dass ihnen insbesondere die Zielgruppengenauigkeit (47 %) sowie die Reichweite (40 %) bei der Auswahl von Sponsoring- und Werbemöglichkeiten wichtig seien.

Vergleichswiese neue Medien wie Facebook, Snapchat oder Instagram können dazu genutzt werden, den Zuschauer datenbasiert zu analysieren und eine größere Zielgruppengenauigkeit bei Sponsoringaktivitäten zu erreichen. Zudem ermöglicht der Einsatz Neuer Medien, die Reichweite bei jüngeren Zielgruppen auszubauen, denn diese sind an digitale Angebote gewöhnt und bevorzugen zunehmend Streamingdienste gegenüber dem linearen Fernsehen.

Nach wie vor ist Fußball die am häufigsten gesponserte Sportart in der DACH-Region. In der genannten Nielsen-Studie gaben 66 % der Befragten an, dass sie sich im Fußball engagieren. Die Sportarten Eishockey (26 %), Handball (21 %), Tennis (21 %) und Basketball (19 %) liegen mit Abstand dahinter.

Der Medienrechtehandel in Deutschland
Die Einnahmen aus dem Verkauf der Übertragungsrechte bilden eine wichtige Säule für den Einnahmenmix der Fußball-Bundesliga. Erstmalig betrachten wir in dem vorliegenden Kapitel auch die Umsätze, die durch den Verkauf der Europa League generiert werden. Die neue Regelung gegen das Alleinerwerbsverbot und der Markteintritt von DAZN sorgen dafür, dass gerade im Bezug auf die Champions League sowie die Bundesliga die Umsätze in den nächsten Jahren stark ansteigen werden. 

Bundesliga
Im Bereich der Rechtevergabe hat sich seit der letzten Fußballsaison vieles verändert. Die DFL hat sich erstmalig zu einem Alleinerwerbsverbot,auch bekannt als „No Single Buyer Rule“, ab der Saison 2017/2018 verpflichtet. Entsprechend hat die DFL acht Rechtepakete für die Liveverwertung zum Verkauf angeboten. Somit werden die Bundesligaspiele zukünftig nicht nur von Sky, sondern auch der Discovery-Communications-Tochter Eurosport übertragen. Das Auftaktspiel zur Hin- und Rückrunde, der DFL-Supercup und die Relegationsspiele werden im Free-TV vom ZDF übertragen. Darüber hinaus wurden die Rechtepakete für die zeitversetzte Verwertung an die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF sowie Sport1 vergeben. Neu ist ebenfalls die Verwertung der Highlight-Clips durch die Perform Group und ihren Streamingdienst DAZN. Die für Pay-TV ausgeschriebenen Livepakete dürfen nicht ausschließlich von einem einzigen Käufer erworben werden. Das verdeutlicht, dass neue Streamingdienste nicht nur in den Bereichen Film und Musik insbesondere für eine junge Zielgruppe relevant sind, sondern auch im Sportmedienumfeld an Bedeutung gewinnen. Aufgrund dieser Veränderungen rechnen wir damit, dass die Einnahmen aus dem Verkauf der Medienrechte weiter steigen werden: von 628 Millionen Euro 2016 auf 1,2 Milliarden Euro im Jahr 2018.

Champions League
Aufgrund der Teilnahme vieler europäischer Topmannschaften und aufgrund des guten Abschneidens der deutschen Mannschaften in den letzten Jahren ist die Champions League ein beliebter Fußballwettbewerb bei den deutschen Sportzuschauern. Die Beliebtheit des Turniers spiegelt sich auch in den Kosten der Übertragungsrechte wider. Im Jahr 2016 betrugen die Einnahmen aus dem Verkauf der Rechte für die Champions League 172 Millionen Euro. Seit der Saison 1992/1993 hat der FC Bayern München 20 Mal, Borussia Dortmund elf Mal und Bayer 04 Leverkusen zehn Mal teilgenommen. Insbesondere das Finale zwischen dem FC Bayern München und Borussia Dortmund in der Saison 2012/2013 hat für eine besondere mediale Aufmerksamkeit gesorgt. Die gesamte Spielzeit belegt Platz vier der meistgeschauten Champions-League-Saisons der letzten 25 Jahre, was unter anderem an dem guten Abschneiden der beiden deutschen Mannschaften lag.

Die Liveübertragungsrechte gehören bis einschließlich der Saison 2017/2018 dem öffentlich-rechtlichen Sender ZDF und dem Pay-TV-Sender Sky. Ab der Saison 2018/2019 wird die Champions League nicht mehr live im Free-TV übertragen. Davon profitieren besonders die Pay-TVAnbieter Sky sowie DAZN. Während Sky die Spiele über Satellit, Kabel, IPTV und Web sowie auf Sky GO im Web und mobil anbietet, überträgt die Perform Group die Spiele ausschließlich über ihren Streaminganbieter DAZN.

Europa League 
Nach der Champions League stellt die Europa League den zweitwichtigsten europäischen Wettbewerb dar. Die Europa League besteht aus drei Qualifikationsphasen, einer Playoff-Runde sowie dem Hauptwettbewerb, der sich aus einer Gruppenphase und den darauffolgenden fünf K.O-Runden zusammensetzt. Bisher wurde die Europa League im Free- TV von Sport1 übertragen. Der Sender hat das Rechtepaket von der UEFA für die Spielzeiten 2015/2016, 2016/2017 und 2017/2018 erworben, sodass pro Spieltag eine Begegnung live im Free-TV oder im Online- und Mobil-Livestream übertragen wird. Die Übertragungsrechte für die restlichen Partien hält der Pay-TV-Sender Sky. Ab der kommenden Saison werden die Übertragungsrechte der Europa League ebenfalls neu vergeben. Die Verhandlungen sind im September 2017 noch nicht abgeschlossen. Jedoch kann davon ausgegangen werden, dass ab der Saison 2018/2019 ein Großteil der Spiele von DAZN übertragen werden wird. Einzelne Spiele sollen von RTL Nitro im Free-TV gezeigt werden. Die Einnahmen aus der Vermarktung der TV-Rechte lagen mit 40 Millionen Euro im Jahr 2016 weit unter denen aus dem Verkauf der Champions-League-Rechte.

Europameisterschaft 
Die Einnahmen aus der medialen Vermarktung der Fußballeuropameisterschaft (EM) sind im Jahr 2016 um 63,6 % auf 180 Millionen Euro im Vergleich zum Turnier des Jahres 2012 gestiegen. Die EM findet 2020 erstmals in 13 europäischen Städten in 13 europäischen Ländern statt. Wie im Jahr 2016 werden insgesamt 24 Nationalmannschaften an der Endrunde teilnehmen. Trotz des veränderten Modus gehen wir davon aus, dass die Einnahmen im Jahr 2020 um 16,7 % sinken und nur noch 150 Millionen Euro durch die mediale Vermarktung erwirtschaftet werden.

Fußballweltmeisterschaft
Die Fußballweltmeisterschaft (WM) hat einen besonders hohen Stellenwert bei Fußballfans und genießt in Deutschland eine starke mediale Aufmerksamkeit. Der AGF Videoforschung GmbH (AGF) zufolge haben im Jahr 2002 durchschnittlich 18 Millionen TV-Zuschauer die Spiele der deutschen Nationalmannschaft mitverfolgt. Im Jahr des Titelgewinns 2014 wurden die Spiele der deutschen Nationalmannschaft sogar von 29 Millionen Zuschauern im Fernsehen verfolgt, was einer Steigerung von 61,1 % entspricht.

Aufgrund des Siegs der Nationalmannschaft bei der WM 2014 in Brasilien und des dadurch gewachsenen Interesses der Medien und Fans gehen wir davon aus, dass die mediale Aufmerksamkeit für die WM 2018 in Russland noch höher sein wird. Während die WM 2014 gerade für deutsche Zuschauer aufgrund der Zeitverschiebung schwer zu verfolgen war, bietet der Austragungsort Russland bessere Spiel- und Übertragungszeiten.

Dies spiegelt sich auch in den Einnahmen aus dem Verkauf der Übertragungsrechte wider. ARD und ZDF zahlten für die Rechte im Jahr 2014 rund 210 Millionen Euro. Für die Übertragungsrechte der WM in Russland 2018 wurden 218 Millionen Euro bezahlt, was einer Steigerung von 3,8 % entspricht.

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Sponsoring der in der Bundesliga
Sponsoring ist weiterhin eine feste Einnahmequelle der deutschen Fußball-Bundesliga. Zwischen 2012 und 2016 lag das durchschnittliche jährliche Wachstum bei 8,9 %, sodass im Jahr 2016 rund 792 Millionen Euro erwirtschaftet wurden. Wesentliche Umsatztreiber im Jahr 2016 waren neben generellen Umsätzen aus dem Sponsoring (480 Millionen Euro) auch das Trikotsponsoring (168 Millionen Euro) sowie Ausrüsterverträge (102 Millionen Euro). Im Bereich Trikotsponsoring sind die Verträge des FC Bayern München mit der Deutschen Telekom, des FC Schalke 04 mit Gazprom, des VfL Wolfsburg mit Volkswagen und von Borussia Dortmund mit Evonik hervorzuheben, da sie allesamt Einnahmen über 20 Millionen Euro gewährleisten.

Ein Großteil der Bundesligisten hat die Namensrechte für die Stadien verkauft. Im Jahr 2016 wurden dadurch 42 Millionen Euro erwirtschaftet.

Die positive Entwicklung der Bundesliga hängt auch stark mit dem wachsenden Interesse ausländischer Fans zusammen. Besonders in Asien und den USA gewinnen der deutsche Fußball und die Bundesliga weiterhin an Bedeutung. Dementsprechend nimmt das Merchandising eine immer wichtigere Rolle ein, sodass die Einnahmen 2016 auf 202 Millionen Euro gestiegen sind.

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Spieleinnahmen der Fußball-Bundesliga 
Laut dem Sportmagazin kicker haben in der Saison 2016/2017 insgesamt 12,7 Millionen Zuschauer die Stadien der Bundesligisten besucht. Das entspricht einem Durchschnitt von 41.515 Zuschauern pro Bundesligaspiel. Im europäischen Vergleich sind diese Zuschauerzahlen eine Bestmarke.

Entsprechend positiv haben sich die Einnahmen an den Spieltagen entwickelt. Zu den Spieleinnahmen rechnen wir alle Einnahmen, die durch den Verkauf von Tickets sowie Speisen und Getränken erzielt worden sind. Zwischen 2012 und 2016 stiegen die Einnahmen jährlich um 4,5 % von 453 Millionen Euro auf 539 Millionen Euro.

Aufgrund der Erfolge deutscher Fußballmannschaften in europäischen Wettbewerben und weil die deutsche Nationalmannschaft die Fußballweltmeisterschaft gewonnen hat, hat die mediale Aufmerksamkeit in den vergangenen Jahren zugenommen. Wir prognostizieren, dass sich dieser Trend fortsetzt. Das spiegelt sich auch in den Umsatzerlösen aus dem Verkauf von Medienrechten wider. Unserer Prognose zufolge werden mit Medienrechten in Deutschland im Jahr 2021 1,8 Milliarden Euro erwirtschaftet werden. Wesentlicher Werttreiber sind hierbei Veränderungen bei der Rechtevergabe, neue Marktteilnehmer bei der Übertragung und steigende mediale Aufmerksamkeit im In- und Ausland.

Durch die Neuvergabe der Bundesligaübertragungsrechte werden unserer Prognose zufolge im Jahr 2017 bereits 850 Millionen Euro umgesetzt. Dabei gehen wir davon aus, dass die Fußballsaison im August beginnt, und berechnen entsprechend anteilig die Jahresumsätze. In den Jahren 2018 bis 2020 rechnen wir mit jährlichen Umsätzen von 1,2 Milliarden Euro. Im Jahr 2021 können sogar 1,3 Milliarden Euro erzielt werden.

Ebenfalls positiv entwickeln sich die Einnahmen durch die Rechtevergabe der Champions League mit einem jährlichen Wachstum von 18 % im Betrachtungszeitraum. Dadurch steigen die Einnahmen von 172 Millionen Euro im Jahr 2017 auf 394 Millionen Euro 2021. Moderater hingegen wachsen die Umsätze aus dem Rechteverkauf der Europa League. Mit einem jährlichen Wachstum von 15 % steigen die Einnahmen von 40 Millionen Euro im Jahr 2017 auf 80 Millionen Euro 2021.

Der positive Trend im Fußballsponsoring setzt sich auch in den kommenden Jahren fort. In der Nielsen-Studie Sponsor-Trend 2017 haben 79 % der aktiven Sponsoren angegeben, dass sie im kommenden Jahr ihre Engagements verlängern bzw. neue Engagements eingehen wollen. Darüber hinaus haben 29 % angegeben, das Budget zu erhöhen, allerdings wollen 25 % das Budget senken. Entsprechend prognostizieren wir ein Umsatzwachstum von 8 % jährlich, sodass die Einnahmen aus dem Sponsoring von 855 Millionen Euro im Jahr 2017 auf rund 1,2 Milliarden Euro 2021 steigen werden. Im Zuge dessen rechnen wir mit einem jährlichen Anstieg von 2,8 % von 172 Millionen Euro (2017) auf 193 Millionen Euro (2021) im Trikotsponsoring. Zusätzlich werden mit Ausrüsterverträgen im Jahr 2021 111 Millionen Euro erzielt werden, das entspricht einer jährlichen Steigerung von 1,8 % gegenüber 2017.

Für das Merchandising gehen wir von einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 3 % bis 2021 aus. Insbesondere die verstärkten Auslandsaktivitäten der Bundesligavereine führen dazu, dass sie im Jahr 2021 rund 234 Millionen Euro erwirtschaften werden. Vor allem in der digitalen Auslandsvermarktung sehen wir weitere Wachstumschancen.

Im Gegensatz zu der Saison 2013/2014, in der 13,3 Millionen Menschen in Bundesligastadien gegangen sind, verzeichneten die Bundeligavereine nur 12,7 Millionen Zuschauer in der Saison 2016/2017 (kicker). Trotz des leichten Rückgangs konnten die Spieleinnahmen in den vergangenen Jahren gesteigert werden. Das liegt unter anderem an den steigenden Ticketpreisen in der Fußballbundesliga und den immer höheren durchschnittlichen Konsumausgaben der Fans. Dieser Trend wird sich fortsetzen, sodass wir ein jährliches Umsatzwachstum von 4,1 % von 566 Millionen Euro im Jahr 2017 auf  658 Millionen Euro 2021 prognostizieren.

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German E&M Outlook