Radiomarkt

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Einnahmequellen im Hörfunkmarkt sind im Wesentlichen die Rundfunkbeiträge der öffentlich-rechtlichen Radiosender und Werbeerlöse der privaten Hörfunkbetreiber. Bisher dominiert die Übertragungstechnik UKW, doch gewinnen die digitale Übertragungstechnik und die mobile Internetanbindung an Bedeutung.

Radio – ein antiquiertes, eingestaubtes Medium? Mitnichten! Radio erreicht die Menschen hierzulande auch heute noch in überwältigender Zahl. In der neuesten Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (AGMA) zum Reichweitenniveau von Radio wurde ermittelt, dass 78,1 % aller deutschsprachigen Personen täglich Radio hören. Weiter gab die AGMA in ihrer Pressemitteilung zur Veröffentlichung der Studie ma 2017 Radio I vorab bekannt, dass die durchschnittliche tägliche Verweildauer der Hörer weiterhin mit 247 Minuten (4,1 Stunden) konstant hoch und sogar um 4 Minuten zum Vorjahr angestiegen ist. Gerade die Verweildauer macht das Medium sehr interessant für die Werbebranche.

Das Jahr 2016 war trotz leicht sinkender Einnahmen gegenüber 2015 ein gutes Jahr für den deutschen Hörfunkmarkt. Insgesamt sind die Einnahmen zwar um –0,6 % auf 3,5 Milliarden Euro zurückgegangen, was jedoch ausschließlich auf einen Rückgang bei den Gebühreneinnahmen der öffentlich-rechtlichen Sender um –1,9 % (51,6 Millionen Euro) zurückzuführen ist. Der Abwärtstrend des Vorjahres von –8,8 % im Gesamtmarkt wurde 2016 deutlich schwächer. Lag der Rückgang von 2014 zu 2015 noch an einem veränderten Verteilerschlüssel der Rundfunkgebühren zulasten des Hörfunkmarkts, so rührte er im letzten Jahr aus den insgesamt um 1,9 % zurückgegangenen Rundfunkgebühren her. Laut Jahresbericht 2016 betrugen die Einnahmen aus dem Rundfunkbeitrag 2016 8 Milliarden Euro und 2015 8,1 Milliarden Euro.

Noch positiver zeigt sich die Entwicklung bei den Werbeeinnahmen. Die Werbeeinnahmen sind im Hörfunkmarkt insgesamt um 4 % gestiegen und lagen 2016 bei 789 Millionen Euro. Damit erhöhte sich auch der Anteil der Werbeeinnahmen an den Gesamteinnahmen der Radiobranche: um einen Prozentpunkt auf 22,7 %. Hierbei überrascht, dass sich der Trend der Vorjahre nicht nur bei den Onlinewerbeeinnahmen fortsetzt – die um satte 38,2 % gestiegen sind –, sondern auch bei den Einnahmen aus der traditionellen Radiowerbung; diese legten um 3,3 % zu.

Mit 21 Millionen Euro Einnahmen aus der Onlinewerbung ist der Anteil an den Gesamtwerbeeinnahmen immer noch relativ gering. Jedoch findet die Branche hier immer mehr Formen und Formate, für die sie weitere Sendezeiten bzw. Spots verkaufen kann. Bei der Onlinewerbung handelt es sich nicht nur um In-Stream-Spots, also Werbesports, die in das laufende Programm integriert werden. Der Pre-Roll-Spot, das heißt der Spot, der vor der Übertragung des Programms im Onlinebrowser beginnt, hat sich mittlerweile als Standard etabliert und ist ebenfalls sehr lukrativ. So stieg der Anteil der Onlinewerbeeinnahmen an den gesamten Hörfunk-Werbeeinahmen von 2 % im Jahr 2015 auf 2,7 % im Jahr 2016 an.

Für 2017 ist, insbesondere in Bezug auf die Werbeeinnahmen, eine positive Entwicklung zu erwarten. Wir gehen von einer Wachstumsrate der Werbeeinnahmen im traditionellen Radio von 1,4 % aus, im Segment der Onlineradio-Werbeeinnahmen von weiterhin starken 38,1 %.

In der aktuellen Diskussion wird davon ausgegangen, dass die Rundfunkgebühr im Jahr 2021 um einen Euro angehoben wird. Diese Annahme wurde in unserer Berechnung berücksichtigt und findet Einfluss in unserer Prognose.

Da die Anzahl der Haushalte von 2017 bis 2021 in Deutschland weiterhin zunimmt, ist anzunehmen, dass auch die Einnahmen aus Rundfunkbeiträgen leicht steigen werden – mit einer jährlichen durchschnittlichen Wachstumsrate von 1,3 % bis 2021.

Weiterhin prognostizieren wir für den Zeitraum von 2017 bis 2021 ein durchschnittliches Marktwachstum von 1,7 %. Die Gesamtumsätze im Radiomarkt werden in diesem Zeitraum von 3,5 Milliarden Euro auf 3,8 Milliarden Euro ansteigen. Es ist insbesondere die gute Konjunktur, die die Werbeeinnahmen von Hörfunkanbietern beflügeln wird, da bei steigenden Konsumentenausgaben mehr Unternehmen in die lokale Radiowerbung investieren.

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2016 stiegen die Werbeeinnahmen im Radiomarkt – entgegen unseren Prognosen – unerwartet stark um 4 % auf insgesamt 789 Millionen Euro. Das Wachstum des Vorjahres konnte somit noch einmal deutlich gesteigert werden.

Für 2017 wird ein Anstieg der Werbeeinnahmen von insgesamt 2,3 % erwartet, sodass insgesamt erstmals über 800 Millionen Euro durch Radiowerbung umgesetzt werden. Mit 1,4 % wird das Wachstum im traditionellen Werbemarkt etwas schwächer als im Vorjahr ausfallen. Im Onlinesegment hingegen ist, wie bereits im Vorjahr, mit einer enormen Wachstumsquote von über 35 % zu erwarten.

Wir prognostizieren des Weiteren, dass die Werbeeinahmen aus traditioneller Radiowerbung bis zum Jahr 2021 um 2,2 % jährlich auf 854 Millionen Euro anwachsen werden. Die Onlinewerbeeinnahmen werden sich im Vergleich zu 2016 verdreifachen und auf rund 66 Millionen Euro anwachsen. Dieser Anstieg entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 25,8 %.

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Der mittlerweile geräteunabhängige Rundfunkbeitrag knüpft die Beitragspflicht nicht mehr an die Anzahl der Empfangsgeräte, sondern an die Wohnung bzw. Betriebstätte. Rundfunkbeiträge sind öffentliche Abgaben aller Haushalte zur Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Fernseh- und Rundfunksender. Für die öffentliche Akzeptanz ist es daher von großer Bedeutung, den Rundfunkbeitrag möglichst gering zu halten.

2016 nahmen die Rundfunkbeiträge inklusive des Radioanteils insgesamt um 1,9 % ab. Daraus ergibt sich ein Gesamtumsatz der Rundfunkbeiträge im Jahr 2016 von 2,7 Milliarden Euro. In Zukunft rechnen wir mit einem durchschnittlichen jährlichen Anstieg der Einnahmen aus Rundfunkbeiträgen in Höhe von 1,3% (bis 2021). Dies liegt im Wesentlichen in der Annahme begründet, dass der monatliche Rundfunkbeitrag im Jahr 2021 um einen Euro erhöht wird. 

Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) berichtete im August 2017, dass sich die ARD einen Beitrag vorstelle, der an die allgemeine Preissteigerungsrate gekoppelt sei und somit bis 2029 auf 21 Euro ansteigen könnte. Dies spricht allerdings gegen die Absicht der KEF, die Beiträge
von momentan 17,50 Euro auf 17,20 Euro zu senken. Es bleibt also weiterhin spannend.

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German E&M Outlook