Onlinewerbung

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Die Einnahmen mit Onlinewerbung umfassen verschiedene Arten von Displaywerbung (einschließlich der Werbung in Social Media), Video, Suchwortvermarktung, Onlinekleinanzeigen (Classifieds) sowie Werbung für Affiliate-Netzwerke. Die Einnahmen aus mobiler Onlinewerbung bilden Umsätze aus der mobilen Suchmaschinenwerbung sowie der Werbung auf mobilen Endgeräten ab.

Das Gesamtvolumen des deutschen Marktes für Onlinewerbung stieg 2016 um 7,5 % auf 6,6 Milliarden Euro an und weist damit eine mit dem Jahr 2015 (7,7 %) vergleichbare Zuwachsrate auf. Nach einem Wachstum von 10,4 % im Jahr 2014 und 7,7 % im Jahr 2015 schwächt sich das Wachstum des Marktes nun weiter ab.

Dabei beeinflussen zwei entscheidende Faktoren diese Entwicklung: Die Umsatzentwicklung und die Wachstums­zahlen zeigen, dass es eine klare Verschiebung in Richtung „mobile first“ gibt. Zudem wird deutlicher, dass bewegte Bilder wie etwa Videos effizienter sind als statische Werbedisplays wie zum Beispiel Banner. Weiterhin ungebrochen ist aber der sehr hohe Anteil der Suchwortvermarktung (Search), der den Werbemix weiter dominiert. 

Größter Wachstumstreiber im Onlinewerbemarkt war 2016 mit einem Anstieg von 35,2 % auf 568 Millionen Euro die mobile Onlinewerbung. Der Anteil dieser Werbeform am gesamten Werbemix wuchs um 2 % auf 8,6 %.

Um rund 7 % stiegen die Ausgaben für Search­ bzw. Videowerbung. Der Anteil der Videowerbung auf dem Desktop blieb im Werbemix allerdings konstant bei 5,3 % (353 Millionen Euro), da der Zuwachs bei der Nutzung von bewegten Bildern nicht auf dem klassischen, sondern ausschließlich auf dem mobilen Kanal stattfindet. Knapp die Hälfte (48,9 %) des gesamten Volumens für Online­werbung entstammt weiterhin der Suchwortvermarktung. Die Umsätze wuchsen hier im Jahr 2016 um zwei Millionen auf 3,2 Milliarden Euro.

Im Unterschied dazu fielen die Umsätze mit Displaywerbung im Vergleich zum Gesamtmarkt niedriger aus. Trotz des eher geringen Wachstums von 3,7 % auf 1,5 Milliarden Euro beträgt der Anteil der Displaywerbung am Werbemix insgesamt aber 21 %.

Das geringste Wachstum verzeichneten 2016 die Onlinekleinanzeigen. Hier stiegen die Umsätze um 1,6 % auf 975 Millionen Euro und entsprechen 14 % der gesamten Ausgaben für Onlinewerbung. 

Die ungebrochen steigenden Zahlen von Internetnutzern und die längeren Verweilzeit im Netz führen dazu, dass immer höhere Budgets in die digitalen Marketingkanäle fließen – und folglich für die digitale Onlinewerbung ein stetiges Wachstum zu erwarten ist.

Dazu passend wird der Sportartikelhersteller Adidas 2017 vollständig auf klassische Fernsehwerbung verzichten und große Anteile seines Budgets für die digitale Werbung verwenden.

Wir gehen davon aus, dass der Gesamtmarkt für Onlinewerbung bis 2021 mit einer durchschnittlichen Rate von 5,6 % wachsen und ein Volumen von 8,7 Milliarden Euro erreichen wird. Im Vergleich zu 2016 entspricht dies einem absoluten Anstieg von 2,1 Milliarden Euro.

Der Löwenanteil der Budgets fließt weiterhin in die stationäre Onlinewerbung (jegliche Art von Bannerwerbung, Video sowie Suchwortvermarktung, die am Desktop, PC oder Laptop ausgespielt wird. Dennoch wird der gesamte erwartete Anstieg von 3,8 % bis 2021 deutlich hinter dem Wachstum der mobilen Kanäle (Werbung auf dem Smartphone oder Tablet) von durchschnittlich 19,9 % zurückbleiben.

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Für den Umsatz mit stationärer Onlinewerbung erwarten wir eine deutliche Abkühlung: Die früheren hohen Wachstumsraten, von 9 % im Jahr 2014, sinken auf moderate 2,9 % im Jahr 2021.

Die von Google beherrschte Suchwortvermarktung wird auch in den kommenden Jahren die Hälfte der jährlichen Budgets binden und weiterhin die stationäre Onlinewerbung dominieren. Wir erwarten hier für das Jahr 2021 ein Marktvolumen von 4,3 Milliarden Euro.

Die geringere Effizienz der statischen Displayanzeigen aufgrund wuchernder Werbeinventare und die hohe Anzahl von Classified-Werbemöglichkeiten werden den Attraktivitätsverlust dieser beiden Kanäle weiter befeuern. Es wird immer schwieriger, innerhalb der Masse an Möglichkeiten die wirklich effizienten Werbeplätze zu identifizieren und Betrug durch Traffic- und Click-Farmen auszuschließen.

Die Möglichkeiten, die sich durch Retargeting und die Nutzung eigener First Party Data im Rahmen eines datengestützten Marketings ergeben, sind im Bereich der stationären Onlinewerbung für Displays weit fortgeschritten. Damit erlaubt es dieses Vorgehen, die Erfolgsraten weiter zu erhöhen und somit dem Einfluss von Ad-­Blockern und einer mangelnden Qualität des Werbeinventars entgegenzuwirken.

Wir erwarten im Verlauf der nächsten fünf Jahre im Durchschnitt weniger als 1 % Zuwachs, sodass die Displaywerbung im Werbemix im Jahr 2021 von aktuell 22,4 % auf 17,7 % fallen wird. Dieser Rückgang entspricht einem Marktvolumen von 1,5 Milliarden Euro.

Für den Classified-­Kanal erwarten wir für das Jahr 2021 ein Volumen von einer Milliarde Euro, dies entspricht im Werbemix einem Anteil von 11,7 %.

Die Videowerbung ist mit aktuell 353 Millionen Euro das kleinste Segment im Werbemix. Es wird aber aufgrund seiner hohen Effizienz und Attraktivität in den nächsten fünf Jahren auf 466 Millionen Euro wachsen. Das entspricht im Jahr 2021 einem Anteil von 5,4 % am Onlinewerbebudget.

Während im Bereich der stationären Onlinewerbung der Bereich Video weiterhin den kleinsten Anteil am Werbemix hat und der Fokus auch bis 2021 auf Suchwortvermarktung und Displaywerbung liegt, ist dies bei der mobilen Onlinewerbung genau umgekehrt.

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Der von PwC veröffentlichte Total Retail Survey 2017 macht deutlich, dass 38 % der Deutschen mindestens einmal im Monat einen Kauf mit dem Smartphone tätigen. Somit wird effektives Werben ohne konsequente Ausrichtung auf die mobilen Werbemöglichkeiten immer schwieriger. Der Trend zur Nutzung mobiler Endgeräte nimmt ungebrochen zu und wird zudem vom voranschreitenden Ausbau schneller Datenübertragungen unterstützt.

Die zunehmende Effizienz der bewegten Bilder auf dem Smartphone und die neuen Möglichkeiten von In-App-Push-Mitteilungen erlauben es nun, den mobilen Kanal als tatsächliche Alternative zur bisherigen Desktopwerbung zu nutzen. Die Zeiten kleiner Minibanner sind endgültig vorbei, funktionierende Werbeformate entstehen täglich neu und an zahlreichen Stellen in der mobilen Welt.

Im Vergleich zum Vorjahr ist das gesamte Marktvolumen für mobile Werbung um 35,2 % von 420 auf 568 Millionen Euro gestiegen. Bis 2021 gehen wir weiterhin von einer äußerst dynamischen Entwicklung aus, die zu einer Marktgröße von über 1,4 Milliarden Euro und einem Anteil am Werbemix von 16,2 % führen wird.

Angesichts der hohen Verbreitung mobiler Endgeräte und der festen Einbettung der mobilen Internetnutzung in das tägliche Leben, erscheint dieser Anteil immer noch zu gering. Es ist zu vermuten, dass die aktuellen Werbeformate noch lange nicht alle Möglichkeiten effektiv ausgeschöpft haben und die mobile Onlinewerbung erst an ihrem Anfang steht.

Im Detail wird die Suchwortvermarktung im mobilen Bereich an Attraktivität verlieren und von den heutigen 25 % auf 17 % der Budgets für mobile Werbung fallen, was einem Gegenwert von 239 Millionen Euro entspricht.

Für die mobile Displaywerbung, die meist über soziale Netzwerke verbreitet wird, erwarten wir bis 2021 ein Volumen von 666 Millionen Euro, was einem Anteil von 47 % entspricht und einen leichten Abfall zu den heutigen 50 % darstellt.

Größter Wachstumstreiber in der mobilen Onlinewerbung ist der Bereich Video. Hier erwarten wir eine Steigerung von aktuell 24 % auf über 36 % – dies entspricht einem Volumen von 501 Millionen Euro.

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