Musikmarkt

  • Musikmarkt

Der Musikmarkt umfasst die Konsumentenausgaben für Alben, Singles und Musikvideos auf DVD und Blu-Ray-Discs sowie für digitale Musik und Musikstreaming. Dieses Jahr betrachten wir erstmals, neben dem Markt für digitalen und physischen Musikvertrieb, auch Leistungsschutzrechte und Synchronisation (zusammen mit dem Markt für aufgenommene Musik) sowie den Markt für Livemusik. Erlöse aus dem Merchandising werden in diesem Kapitel nicht erfasst.

Der deutsche Musikmarkt erreichte im Jahr 2016 bei einem Wachstum von 2,3 % ein Gesamtumsatzvolumen von 3,7 Milliarden Euro. Zum vierten Mal in Folge erhöhte sich damit der aggregierte Umsatz aus dem digitalen und physischen Musikgeschäft. Dieser stieg um 3 % auf 1,6 Milliarden Euro. Das Wachstum kann zwar nicht an die 4,6 % des Vorjahres anschließen, jedoch bestätigte sich der schon seit einigen Jahren anhaltende Aufwärtstrend. Der Anteil des digitalen Geschäfts nimmt weiter zu – von 31,4 % im Jahr 2015 auf 37,9 % im Jahr 2016. Auch innerhalb der Teilmärkte lassen sich interessante Entwicklungen beobachten. Das Musikstreaming und die neue Beliebtheit der Vinyl-LP verändern die Verhältnisse.

Nach wie vor hat der Verkauf physischer Tonträger den größten Anteil am Musikvertrieb. Trotz seit Jahren beobachtbarer Umsatzverluste konnten nach einem Rückgang von 6,7 % im Jahr 2016 mit den Verkäufen von CDs, Vinyl-LPs, DVDs und Musikkassetten noch 989 Millionen Euro eingenommen werden. Davon entfallen laut Bundesverband Musikindustrie e. V. (BVMI) rund 860 Millionen Euro auf rund 74 Millionen verkaufte CDs. Mit einem Anteil von 62,1 % am gesamten Musikvertrieb ist das physische Segment somit klar führend, doch der Vorsprung wird kleiner: 2015 lag der Marktanteil bei 68,6 % und 2014 sogar noch bei 74,9 %.

Verglichen mit dem Vorjahr sank die Anzahl der verkauften physischen Alben (inklusive Vinyl-LPs) um neun Millionen auf etwa 77,1 Millionen. Ein Anstieg der Durchschnittspreise um 4,5 % auf 12,08 Euro konnte diesen Trend nicht kompensieren. Unter den physischen Alben setzt die Vinyl-LP ihren Wachstumskurs fort. Das enorme Wachstum um 46,3 % auf 3,1 Millionen verkaufte Einheiten konnte aufgrund leicht sinkender Durchschnittspreise nicht gleichermaßen in Umsätze übersetzt werden. Dennoch: Mit Umsätzen von rund 70 Millionen Euro steigen die Einnahmen um 40,1 % und auch der Anteil der Schallplatte am Gesamtmarkt beträgt inzwischen 4,4 % (3,2 % im Jahr 2015). Der Aufschwung der Vinyl-LP konnte den Rückgang bei den CDs allerdings nicht kompensierten (BVMI).

Die Verluste im Verkauf physischer Singles setzten sich 2016 fort. Mit nur noch rund vier Millionen Euro verringerte sich der Umsatz um 8,7 % – bei 900.000 verkauften Einheiten. Dies entspricht einem Absatzrückgang von 11,7 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Verkauf physischer Singles spielt kaum noch eine Rolle; das Geschäft hat sich nahezu vollständig in den digitalen Bereich verlagert.

Wenig überraschend setzte der digitale Musikvertrieb 2016 seinen Aufschwung fort. Zwar ging das Wachstum um 6,6 Prozentpunkte zurück, liegt aber mit 24,2 % immer noch auf einem hohen Niveau. Insgesamt konnten durch Downloads und Streaming 604 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet werden. Wesentliche Triebkraft dieses Wachstums ist das Streaminggeschäft. Nach 72,6 % Umsatzwachstum und rund 117 Millionen Audiostreams pro Tag (Dezember 2016) erzielten Spotify, Napster und ähnliche Dienste 385 Millionen Euro Umsatz. Damit ist das Streaming erstmals mit einem Anteil von 63,7 % Spitzenreiter im digitalen Geschäft und, nach der CD, mit einem Anteil von 24,2 % am gesamten physischen und digitalen Musikvertrieb das zweitgrößte Umsatzsegment.

Während das Streaminggeschäft boomt, gehen die Erlöse aus lizenzierten Downloads von Singles und Alben zurück. Die Singles verbuchten einen Rückgang von 16 %, bei den Alben sind es 21,5 %. Auch der deutliche Anstieg des Durchschnittspreises für den Download lizenzierter Alben um 19 % konnte den insgesamt leichten Preisrückgang bei den lizenzierten Downloads nicht verhindern. Trotz des Preisanstiegs bleiben digitale Alben im Schnitt rund 25 % günstiger als die physischen Exemplare.

Laut BVMI zählt Deutschland trotz der positiven Entwicklung des digitalen Sektors zu den Late Adoptern des zunehmend digitalen Musikkonsums. So lag der Schnitt des digitalen Anteils am Musikgeschäft international bei 50 %. Wie das Umsatzwachstum der Vinyl-LPs in den vergangenen Jahren zeigt, hat das physische Medium für die Kunden in Deutschland nach wie vor einen hohen Stellenwert. Der Blick über die Grenze offenbart, dass dies nicht überall so ist: So liegt bei unserem nördlichen Nachbarn Dänemark der Anteil des digitalen Geschäfts am Gesamtmarkt bei 62 %.

Wie eingangs erwähnt, weist unsere diesjährige Untersuchung eine Neuerung auf. Wir betrachten erstmals auch den Markt für Livemusik. Hierzu zählen wir die Einnahmen aus Ticketverkäufen und Sponsoring. Die Umsätze in diesem Markt sind beachtlich: 2016 lagen die Einnahmen bei 1,9 Milliarden Euro. Spannende Entwicklungen zeigen sich auch im Bereich der Integration von digitalem Geschäft und Ticketverkauf. Streamingdienste bieten über Playlists ebenso wie Künstler auf ihren eigenen Internetseiten Konzertkarten zum Verkauf an. Hier setzt sich ein moderater Wachstumstrend der letzten Jahre fort, und so konnte 2016 aus Ticketverkäufen ein Umsatzvon 1,5 Milliarden Euro erwirtschaftet werden. Der Trend zeigt: Auch wenn Musik mittlerweile überall legal online abrufbar ist, bleibt ein Konzerterlebnis weiterhin sehr attraktiv.

Das Livemusiksponsoring war auch 2016 leicht rückläufig. Im Musikgeschäft haben die Plattformen eine weniger starke Reichweite als etwa im Sport. Die Fußballweltmeisterschaft, die Olympischen Spiele und die Formel 1 sind zugkräftige Events mit weltweit sehr hohen Besucherzahlen. Musikstars, die große Stadien füllen, sind hingegen rar. Ein leichter Einnahmenrückgang (0,4 % im Vergleich zum Jahr 2015) auf 415 Millionen Euro überrascht daher nicht.

 

Die Einnahmen im gesamten Musikmarkt, also aus dem physischen und dem digitalen Musikvertrieb, aus Leistungsschutzrechten, Synchronisationserlösen sowie aus Livemusik, sind 2016 um 2,3 % gewachsen. Der Markt für aufgenommene Musik ist dabei mit einem Wachstum von 3 % der größere Wachstumstreiber. Gleichwohl setzt auch der Markt für Livemusik den Wachstumstrend  der letzten Jahre fort und stieg im vergangenen Jahr um 1,3 %.

Betrachtet man den Markt für aufgenommene Musik genauer, so zeigte der digitale Markt ein beachtliches Wachstum von 24,2 %, wohingegen der physische Markt einen Rückgang von 6,7 % verbuchte. Aufgrund der skizzierten Entwicklung und der wichtigsten Trends erwarten wir in den nächsten fünf Jahren ein Wachstum des digitalen Musikmarktes um durchschnittlich 12,9 % pro Jahr. Der Wandel hin zu einem digitalen Musikkonsumm geht einher mit einem stetig schrumpfenden physischen Geschäft. Für dieses prognostizieren wir einen Rückgang um jährlich 8,1 % innerhalb unseres fünfjährigen Betrachtungszeitraums. Bei den Leistungsschutzrechten gehen wir von einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 3,3 % und im Bereich Synchronisation von 4,3 % aus – dies vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung und der beschriebenen Trends.

Quellen anzeigen CAGR anzeigen

Wie schon erwähnt, wird das Wachstum des digitalen Segments den Rückgang im Bereich der physischen Tonträger deutlich überkompensieren, sodass wir, die Leistungsschutzrechte und Synchronisationserlöse dazu genommen, ein jährliches Wachstum von durchschnittlich 2,1 % für die aufgenommene Musik prognostizieren. Bis 2021 werden der digitale und der physische Vertrieb auf ein Volumen von rund 1,8 Milliarden Euro gewachsen sein. Zusammen mit den Einnahmen aus den Leistungsschutzrechten sowie den Synchronisationserlösen wird ein Gesamtvolumen von zwei Milliarden Euro erreicht.

Gegen Ende des Prognosezeitraums erwarten wir einen Anteil des digitalen Vertriebs am gesamten Musikvertrieb von rund 63 %. Im internationalen Vergleich wird Deutschland somit auch in Zukunft hinter Westeuropa (78 %) und den USA (91 %) liegen.

Für den Markt der Livemusik prognostizieren wir, dass sich das moderate Wachstum der vergangenen Jahre fortsetzen wird. Mit einem jährlichen durchschnittlichen Wachstum von 1,2 % wird das Gesamtvolumen 2021 etwas mehr als zwei Milliarden Euro betragen.

Insgesamt bleibt der Musikmarkt somit weiterhin ein Zukunftsmarkt mit stabilem Wachstum, in dem die Bedeutung digitaler Vertriebskanäle weiter zunehmen wird.

Quellen anzeigen

Bis 2021 erwarten wir einen weiteren Rückgang im physischen Musikmarkt. Dabei gilt es, zwischen Alben und Singles zu unterscheiden. In die Kategorie der physischen Alben fallen sowohl Alben im CD-Format als auch Vinyl-LPs. Hier gehen wir von einer Fortsetzung des Rückgangs der letzten Jahre aus – ohne drastische Einbrüche. Der rückläufige Trend der physischen Alben schwächt sich aufgrund der zunehmenden Beliebtheit der Vinyl-LP etwas ab. Wachsende Stückzahlen bei leicht sinkenden Durchschnittspreisen führten 2016 zu einem Umsatzwachstum von 40,1 %; allerdings war das Ausgangsniveau hier recht niedrig. Insgesamt kann dieser Anstieg den generellen Rückgang aber nicht kompensieren, sodass der Markt für physische Alben im Jahr 2021 ein prognostiziertes Gesamtvolumen von 629 Millionen Euro aufweisen wird. Dieser Umsatz ergibt sich aus dem Verkauf von rund 51 Millionen Einheiten zu einem Durchschnittspreis von 12,24 Euro und entspricht einem Umsatzrückgang von jährlich durchschnittlich 7,6 %.

Mit einem jährlichen Umsatzrückgang von durchschnittlich 20 % erwarten wir, dass der Verkauf physischer Singles 2021 nur noch einen unwesentlichen Beitrag zum Gesamtumsatz in Höhe von rund 1,4 Millionen Euro leisten wird. Die Stückzahlenwerden bei moderat steigenden Preisen bis 2021 weiter zurückgehen, sodass 2021 rund 300.000 Single-CDs zu einem Durchschnittspreis von 5 Euro verkauftwerden (2016 waren es rund 900.000 Stück zu einem Durchschnittspreis von 4,86 Euro). Wie bereits erwähnt, spielt sich das Geschäft mit Singles beinahe ausschließlich im digitalen Segment ab.

Ein weiterer Bestandteil des physischen Marktes ist der Vertrieb von Musikvideos auf Blu-Ray-Discs oder DVDs. Im Gegensatz zum Vorjahr sanken hier 2016 die Durchschnittspreise leicht auf 14,35 Euro pro Einheit (Vorjahr: 14,52 Euro). Wir prognostizieren, dass sich dieser Rückgang auch in den nächsten fünf Jahren fortsetzen wird und erwarten einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang der Preise von 0,7 %. In Verbindung mit den stetig abnehmenden Stückzahlen (jährlich durchschnittlich 19,6 %) erwarten wir für 2021 einen Gesamtumsatz von etwa 18 Millionen Euro, was einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 20,2 % entspricht. Vor allem die starke Konkurrenz durch Videostreaming-Plattformen setzt dieses Marktsegmenterheblich unter Druck.

Insgesamt hält der in den vergangenen Jahren beobachtbare Abwärtstrend auch im Prognosezeitraum weiter an. Im gesamten physischen Vertrieb werden die Stückzahlen jährlich um durchschnittlich 8,3 % sinken, was auch durch den leichten Anstieg der Durchschnittspreise von 0,3 % pro Jahr nicht kompensiert werden kann. Zum Ende des Betrachtungszeitraums wird der physische Markt ein Volumen von 648 Millionen Euro aufweisen, was einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 8,1 % entspricht.

Quellen anzeigen

Der digitale Musikvertrieb umfasst den Download von einzelnen Musiktiteln (Singles) und Alben in verschiedenen Formaten auf mobilen und stationären Endgeräten, das Streamen von Musik über Onlineplattformen und die Kategorie „Sonstiges“, in der zum Beispiel Einnahmen aus Cloud-Services ausgewiesen werden.

In den vergangenen Jahren war besonders der digitale Markt oder vielmehr das Streaminggeschäft wesentlicher Wachstumstreiber der deutschen Musikindustrie. 2016 zeigte der digitale Musikmarkt im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Wachstum von 24,2 %. Erstmals konnten im letzten Jahr mit Streamingdiensten höhere Umsätze als mit Downloads erzielt werden. Damit liefern die Streamingdienste nach den CDs den größten Umsatzbeitrag im Bereich der aufgenommenen Musik. Voraussichtlich wird 2019 das Streaminggeschäft allein höhere Umsätze erzielen als der gesamte physische Vertrieb.

Innerhalb des Betrachtungszeitraums wird das Streaminggeschäft weiter an Bedeutung gewinnen, bei weiterhin hohen, aber sich abschwächenden Wachstumsraten. Im Jahr 2021 werden die Streaminganbieter mit ihren Diensten rund eine Milliarde Euro Umsatz erzielen, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 20,9 % entspricht. Zugleich geht der Aufstieg der Streamingdienste mit einem stetigen Rückgang der lizenzierten Downloads einher. Konnten 2016 mit lizenzierten Downloads noch 193 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet werden, so werden es 2021 nur noch 74 Millionen Euro sein, was einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 17,5 % entspricht. Verursacht wird dieser Rückgang von einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang der Downloads von 16 % und einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang der Durchschnittspreise um 1,8 %.

Die Umsätze des gesamten deutschen digitalen Marktes werden sich 2021 auf etwa 1,1 Milliarden Euro belaufen. Damit wird der digitale Markt einen Anteil von 63 % am Kernmarkt der aufgenommenen Musik haben. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12,9 % gelingt es, mit dem Wachstum im digitalen Bereich die Verluste im physischen Markt zu kompensieren.

Quellen anzeigen

* Geänderte Darstellung ab 2014: Musikstreaming umfasst nun alle Dienste, für deren Nutzung sich die User registrieren müssen (z. B. Spotify, Deezer). Musikstreaming-Dienste ohne Registrierungspflicht und andere Einnahmen aus digitalen Geschäftsfeldern wie zum Beispiel diejenigen aus Cloud-Services, werden unter „Sonstiges“ ausgewiesen. In der Kategorie „Sonstiges“ werden außerdem Mobile Realtones und Ringbacktones aufgeführt. Unter „Singles“ sind Single Tracks und Single Bundles zusammengefasst. Bisher wurden Single Bundles zu Alben gezählt. Die Vergangenheitsdaten vor 2014 sind von den Änderungen nicht betroffen.

Mit Einnahmen aus dem Markt für Livemusik konnten 2016 insgesamt 1,9 Milliarden Euro umgesetzt werden. Diese Summe setzt sich zusammen aus Umsätzen aus Ticketverkäufen in Höhe von 1,5 Milliarden Euro und Umsätzen aus dem Sponsoring in Höhe von 415 Millionen Euro.

Für beide Teilbereiche des Livemusikmarktes prognostizieren wir eine moderate Fortsetzung des bisherigen Trends. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 1,6 % erwarten wir 2021 Erlöse aus Ticketverkäufen in Höhe von 1,6 Milliarden Euro. Hier gilt trotz Digitalisierung des Musikkonsums das Motto: „Die Leute wollen unterhalten werden, und das geht nun mal gemeinsam und live besser als auf dem heimischen Sofa“, so Helge Leinemann vom Verband für Medien und Veranstaltungstechnik, dem die technischen Zulieferer aus der Medien- und Veranstaltungstechnik angehören.

Bei den Umsätzen aus dem Sponsoring erwarten wir einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von rund 0,2 % als Fortsetzung des bisherigen Trends. Nach dem geringen Rückgang werden die Umsätze aus dem Sponsoring im Jahr 2021 dann 410 Millionen Euro betragen.

Insgesamt wird der Markt für Livemusik 2021 ein Umsatzvolumen in Höhe von zwei Milliarden Euro erreichen; dies entspricht in etwa dem Volumen des Marktes für aufgenommene Musik. Für das Jahr 2021 prognostizieren wir somit für den Musikmarkt ein Gesamtvolumen von vier Milliarden Euro.

Quellen anzeigen

German E&M Outlook