Internetvideo

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Der Umsatz für Internetvideos umfasst private Konsumausgaben für nicht lineare Bewegtbildinhalte, die der Kunde kostenpflichtig aus dem Netz abrufen und auf dem Smart-TV oder einem anderen internetfähigen Endgerät ansehen kann. Für dieses Video-on-Demand (VoD) halten die Anbieter verschiedene Geschäftsmodelle bereit. Beim Subscription-VoD (S-VoD) schließt der Kunde ein Abonnement ab und kann gegen Zahlung einer monatlichen Gebühr unbegrenzt die angebotenen Filme und Serien abrufen. Transactional-Video-on-Demand (T-VoD) bedeutet, dass die Inhalte nach kostenpflichtigem Einzelabruf entweder als Verleih oder als Verkauf (Electronic Sell-Through) zur Verfügung gestellt werden.

Bei den Bewegtbildinhalten verändert sich derzeit das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Neben dem konstant hohen Interesse an linearen Fernsehangeboten steigt auch die Nachfrage nach flexibel abrufbaren Inhalten. Solche non-linearen Angebote werden over the top (OTT), also über das Internet, verbreitet und sind laut den Angaben des Digitalisierungsberichts 2016 der Landesmedienanstalten mittlerweile im Medienkonsum als Ganzes ein fester Bestandteil, insbesondere in der Altersklasse 14 bis 29 Jahre. Die fortschreitende Digitalisierung der Haushalte schafft dabei die technischen Voraussetzungen. Dem Digitalisierungsbericht ­2016 nach verfügen 74,6 % der deutschen TV-Haushalte über einen Breitbandanschluss. Dessen zunehmende Verbreitung ermöglicht es immer mehr Menschen, online auf Inhalte zuzugreifen, und spiegelt sich somit in der wachsenden Verfügbarkeit wie auch in den steigenden Konsumentenausgaben für Internetvideos wider.

2016 gaben die Konsumenten für Internetvideos 763 Millionen Euro aus. Die Anbieter erzielten diese Einnahmen im Allgemeinen mit zwei unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Beim Modell T-VoD kann der Konsument gegen eine Einmalzahlung den Inhalt zur einmaligen Nutzung entweder ausleihen oder kaufen. Beim S-VoD hingegen erwirbt er gegen eine monatliche Gebühr ein Abonnement für Filme und Serien und kann diese unbegrenzt oft anschauen. Die Erlöse aus T-VoD sind im Jahr 2016 um 10 % gestiegen und erreichten ein Volumen von 307 Millionen Euro. Die Erlöse aus S-VoD erzielten mit einem Plus von 33,1 % und einem Umsatz von 456 Millionen Euro das größere Wachstum der beiden Segmente.

Der VoD-Bereich in Deutschland verzeichnet eine Zunahme des Angebots wie auch der Nutzerzahlen. Insbesondere im Jahr 2014, als der amerikanische Streamingdienst Netflix in den deutschen Markt eintrat, stiegen die Nutzerzahlen sprunghaft an. Die Attraktivität der Streamingdienste geht über die bloße Art der Distribution – also die flexible Bereitstellung von Filmen und Serien im Internet – hinaus. Vielmehr gestalten Marktgrößen wie Amazon, Netflix und YouTube ihre Plattformen auch in anderer Hinsicht benutzerfreundlich: Alle Inhalte werden unabhängig von Endgerät, Zeit und Ort wie auch frei von Sendeplänen zur Verfügung gestellt. Zudem erhalten die Kunden individuell zugeschnittene Empfehlungen, die durch algorithmische Systeme generiert werden. Internetvideos verbreiten sich auch deshalb schnell, weil die meisten Menschen ein internetfähiges Endgerät besitzen. Zunehmend fördert Social Media den Austausch über Inhalte und ihren Abruf. Nicht zuletzt können Inhalte offline gespeichert und somit jederzeit angeschaut werden.

Darüber hinaus erhalten die Zuschauer exklusive Inhalte. Bestimmte Filme und Serien werden zum Beispiel ausschließlich auf den Plattformen der Dienste angeboten. Einige VoD-Anbieter sind zudem als Produzenten aktiv. Es wird erwartet, dass Eigenproduktionen wie House of Cards von Netflix oder Transparent von Amazon einen immer größeren Anteil der Plattforminhalte ausmachen werden. So veröffentlichte Netflix im Jahr 2014 laut C21 Media insgesamt 320 Stunden an Eigenproduktionen; 2016 waren es bereits 600 Stunden. Dabei gelingt es den Anbietern, sich als attraktive Produzenten von Content zu positionieren und Zuschauer an sich zu binden. Auch in technischer Hinsicht können die VoD-Angebote mit dem linearen TV mithalten. Je nach Endgerät und Anbieter stehen erste Inhalte bereits in Ultra-High-Definition-Qualität zur Verfügung.

Es überrascht deshalb nicht, dass Internetvideos das Mediennutzungsverhalten bei zahlreichen Menschen bereits ähnlich stark prägen wie das lineare Fernsehen. Laut dem Digitalisierungsbericht 2016 nutzen 38,7 % der Bevölkerung Videoangebote aus dem Internet mindestens einmal im Monat, sei es per VoD oder in Echtzeitübertragung bzw. per Livestream. Dieser Anteil ist im Vergleich zum Vorjahr um 12,5 % gewachsen und verdeutlicht die zunehmende Nutzung der Plattformen. Der Anteil der Bevölkerung, der VoD und Livestreams mehrmals pro Woche bis täglich nutzt, beträgt 18,9 %.

YouTube ist mit 81 % derjenigen Personen, die mindestens einmal im Monat VoD-Angebote nutzen, die mit Abstand meist genutzte Plattform. Aber auch die TV-Sender haben die Entwicklungen im Onlinebereich nicht verpasst. Von den regelmäßigen Nutzern, also denjenigen, die mindestens einmal pro Monat VoD nutzen, greifen 79,2 % auf Mediatheken zu. In Deutschland ist Amazon Video unter den Streaminganbietern führend. Es ist mit 36,3 % die am häufigsten genutzte VoD-Plattform. Netflix ist seit 2014 im deutschen Markt aktiv und erreicht mit 20,5 % Platz zwei, iTunes (inklusive Apple TV) erzielt 15,5 % und Maxdome 11,1 %.

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Für 2017 erwarten wir, dass der VoD-Markt in Deutschland einen Gesamtumsatz von 860 Millionen Euro erzielen und damit um 12,7 % gegenüber dem Vorjahr wachsen wird. Auch darüber hinaus prognostizieren wir ein positives Wachstum: Der gesamte VoD-Markt wird voraussichtlich von 2016 bis 2021 um jährlich durchschnittlich 10 % wachsen.

Das größte Wachstum ist im S-VoD-Segment zu erwarten. Für das durchschnittliche jährliche Wachstum wird hier im betrachteten Zeitraum eine Rate von 12 % prognostiziert. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6,7 % für den Zeitraum 2016 bis 2021 erwarten wir auch im T-VoD-Segment ein positives Wachstum. Das S-VoD-Segment wird jedoch weiterhin stärker wachsen als das T-VoD-Segment.

Bis 2021 prognostizieren wir für den gesamten VoD-Markt ein Volumen von rund 1,2 Milliarden Euro. Diese Entwicklung wird durch den Breitbandausbau wie auch den anhaltenden Wandel des Konsumentenverhaltens hin zur Nutzung von OTT begünstigt. Wir erwarten, dass die Nachfrage nach flexibel abrufbaren Inhalten stetig zunimmt. Die Streaminganbieter erweitern ihr Angebot, neue Dienste treten in den Markt ein. Die größere Vielfalt des Angebots kommt den Nutzern zugute, sie hat jedoch ihren Preis.

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