Gastbeitrag eSport

Sponsoring im eSport: von Global Playern, Bausparkassen und Mineralwasser-Unternehmen

„Title acquired“. Diese beiden Wörter twittert Kuro Salehi Takhasomi alias „KuroKy“ am 13. August 2017 und löst damit eine Welle der Begeisterung aus. Der Tweet des Berliners wird innerhalb kürzester Zeit rund 21.000 Mal geliked und etwa 5.000 Mal geteilt. Weltweit berichten Medien über seinen Sieg, in sozialen Netzwerken wird er mit Glückwünschen überschüttet. Was war geschehen? KuroKy hatte kurz zuvor mit Team Liquid einen Weltmeistertitel sowie über 10 Millionen US-Dollar Preisgeld gewonnen. Doch nicht etwa im Fußball, Basketball oder Rennsport, sondern in Dota 2 – einem Computerspiel. 

ESport hat in den vergangenen Jahren eine einmalige Entwicklung vollzogen. Wie kaum eine andere Disziplin hat sich der digitale Sport zu einem Massenphänomen entwickelt. Die Wettkämpfe werden heute von einem Millionenpublikum per Livestream und in ausverkauften Stadien verfolgt. Die Preisgelder, um die auf internationalen Meisterschaften gespielt wird, erreichen teilweise zweistellige Millionenbeträge.

Aus vormals privat organisierten Spieletreffen von Gamern über Foren und Communitys ist ein äußerst dynamischer Markt entstanden. Und auch bei den Zuschauerzahlen ist mit weiterem Wachstum zu rechnen: So konnte allein die jährlich stattfindende League of Legends World Championship des Spieleentwicklers Riot Games die Zahl ihrer weltweiten Zuschauer über Livestream und vor Ort in den vergangenen drei Jahren um durchschnittlich 150 % steigern – auf 43 Millionen Zuschauer 2016, Tendenz steigend. In Deutschland kennt mehr als jeder Vierte den digitalen Sport. Rund 11 Millionen Deutsche haben sich bereits ein eSport-Event angesehen – online oder live vor Ort. Damit hat eSport hierzulande schon viele klassische Sportarten in puncto Zuschauerzahlen teils deutlich überholt. Für die junge, digital-affine Generation gehört er fest zur Alltagskultur.

Ob Intel oder Samsung: Einige Global Player haben schon früh das Potenzial von eSport erkannt und bereits vor Jahren begonnen, Turniere und Ligen zu sponsern. Die große Aufmerksamkeit rund um eSport hat zuletzt immer mehr Unternehmen angezogen. Besonders auffällig: Heute kommen die Sponsoren nicht mehr nur aus der Games- und IT-Wirtschaft. Auch Automobilhersteller entdecken den digitalen Sport als Werbemöglichkeit für sich. Seit Anfang des Jahres unterstützt beispielsweise Audi Astralis, ein dänisches Counter-Strike: Global Offensive-Team. Erst vor wenigen Wochen haben Mercedes Benz und die ESL, einer der weltgrößten Turnierveranstalter, ihre Kooperation bekannt gegeben. Das eSport-Engagement ist dabei Teil einer veränderten Marketingstrategie des Automobilherstellers, der stärker auf Zukunftsthemen setzen möchte und hierbei neben eSport auch die Formel-E stärker in den Fokus rückt. Zuletzt hat auch BMW seinen Einstieg in den eSport-Bereich bekannt gegeben. Die Bayern werden offizieller Partner der „EULCS Summer Finals“, Europas größtem League of Legends-Turnier.

Das Vermarktungspotenzial, die neuen Geschäftsfelder sowie die Chancen der globalen Platzierung einer Marke sind bei eSport immens. Außer den genannten Unternehmen engagieren sich auch Global Player wie Vodafone, Red Bull und Coca-Cola im eSport-Bereich. Jüngst ist aus dem Energiesektor die RWE-Tochter Innogy hinzugekommen. Die Unternehmen schaffen es mit ihrem Engagement, nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen bei einer jungen Zielgruppe zu platzieren, die sie mit klassischer Werbung im TV, Hörfunk oder Printmedien kaum mehr erreichen. Auch steigern sie die internationale Bekanntheit des Unternehmens und platzieren es in einem stark digital geprägten Umfeld. Fans des eSport sind schließlich auch aus Sicht eines Arbeitgebers hoch attraktiv, da es sich um überdurchschnittlich viele junge Menschen handelt, die entweder bereits ein Studium abgeschlossen haben oder kurz davor stehen – nicht selten in technischen Fächern.

Doch nicht nur Global Player nutzen eSport für ihre Marketingaktivitäten. Auch immer mehr Mittelständler erkennen das Potenzial. Bestes Beispiel hierfür ist die Bausparkasse Wüstenrot. Bereits seit 2016 unterstützt das Unternehmen als Hauptsponsor die ESL-Meisterschaft. Ziel war es unter anderem, die Bekanntheit von Wüstenrot als Bausparkasse bei jungen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren zu erhöhen. Das Engagement der Bausparkasse wurde von den eSport-Fans sehr positiv aufgenommen. Bereits nach einem Jahr war die Bekanntheit der Marke in der Zielgruppe messbar gestiegen. Als Folge verlängerte Wüstenrot seine Zusammenarbeit mit der ESL. Auch das Mineralwasser-Unternehmen Gerolsteiner platziert seine Marke im eSport-Kontext und war unter anderem Trikotsponsor des Clans „Unicorns of Love“. Auch immer mehr Fußball-Bundesligisten gründen eigene eSport-Abteilungen. Aktuell haben Schalke 04, der VfL Wolfsburg, der VfB Stuttgart und RB Leipzig eigene eSport-Athleten unter Vertrag. Hier werden sich auch in Zukunft weitere Möglichkeiten insbesondere für Mittelständler ergeben, sich und ihre Marken im eSport-Umfeld zu platzieren.

Die Bandbreite an Branchen sowie Unternehmensgrößen, die im eSport ein interessantes Betätigungsfeld gefunden haben und sich darin betätigen, ist demnach riesig. Denn zum einen werden sich die Zuwächse bei Zuschauern, Investitionen und Umsätzen perspektivisch auch in den kommenden Jahren fortsetzen. ESport spricht eine engagierte sowie international vernetzte Zielgruppe an, bietet zahlreiche nationale sowie internationale Betätigungsfelder und hat vergleichsweise niedrige Einstiegsschwellen. Eine der wichtigsten Grundüberlegungen von Unternehmen, in eSport zu investieren, ist jedoch, die nachkommenden Generationen als zukünftige Kunden anzusprechen. Dafür müssen die Firmen heute relevante und hochwertige Inhalte bieten – Inhalte wie eSport. 

Felix Falk ist Geschäftsführer des BIU (Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V.)


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