Gastbeitrag Außenwerbung

It’s getting smarter. Warum Außenwerbung zu den Gewinnern der Digitalisierung gehört.

Man kann die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen der Außenwerbung nicht ohne den großen Einfluss der globalen Megatrends Digitalisierung, Urbanisierung und steigende Mobilität beschreiben. So groß die Herausforderungen dieser Trends an anderer Stelle sein mögen, auf die Out-of-Home-Branche wirken sie sich auf mehreren Ebenen außerordentlich positiv aus.

Zum einen profitieren wir als Außenwerber ganz selbstverständlich von mehr Menschen und mehr Mobilität im urbanen Raum. Das erhöht unsere Kontaktzahlen, unseren Einfluss und unsere Reichweite, insbesondere unserer City-Light-Netze. Während andere Medien verschiedenen Fragmentierungsphänomenen unterworfen sind, können wir nach wie vor in kürzester Zeit hohe Reichweiten aufbauen.

Augenfällig ist natürlich auch der Digitalisierungsprozess, der von uns in der deutschen Außenwerbung vorangetrieben wird. Das ist insbesondere die Einführung digitaler City-Light-Poster und City-Light-Boards in den Innenstädten der deutschen Metropolen. Was einmal mit der Digitalisierung des U-Bahnhofs Friedrichstraße in Berlin begann hat, ist heute ein deutschlandweit voranschreitendes Projekt.

Dass die Ultra-HD-Screens der digitalen City-Light-Poster wie riesige Smartphones aussehen, ist zwar mehr oder weniger Zufall, aber ihre Fähigkeiten sind durchaus als smart zu bezeichnen und gehen über die Darstellung dynamischer Inhalte weit hinaus. Sie können beispielsweise in Echtzeit angesteuert werden und Inhalte auf Datenbasis ausspielen. Wetterdaten oder jede andere Datenquelle können zur Aussteuerung genutzt werden: Uhrzeit, Standort, Umfeld oder auch tages- oder stundengenaue Produktpreise. Im Prinzip sind völlig neue Einsatzmöglichkeiten des Mediums entstanden, die noch gar nicht bei allen Kunden und Agenturen angekommen sind – also gar nicht im vollen Umfang genutzt werden.

Interessant sind natürlich auch die Verknüpfungsmöglichkeiten mit den mobilen Endgeräten. Und das betrifft nicht nur die digitalen Out-of-Home-Medien. Auch die analogen City-Light-Poster profitieren von der Omnipräsenz der Smartphones, über die sie Menschen unmittelbar zur Interaktion oder zum direkten Kauf aktivieren können. Die steigende und vielfältigere Nutzung des Smartphones unterwegs und draußen ist geradezu eine Steilvorlage für die Außenwerbung.

Aber die Digitalisierung verändert Out-of-Home (OOH) noch auf einer Ebene, die ein bisschen weniger offensichtlich ist. Und das ist eine wirklich grundlegende Veränderung: Daten.

Die große Stärke unserer urbanen Netze – und das wird auch so bleiben – ist Reichweite. Die Fähigkeit, in kurzer Zeit eine echte Öffentlichkeit herzustellen, ist den anderen Medien in den letzten Jahrzehnten mehr und mehr abhanden gekommen. Sei es dadurch, dass ihre Relevanz abgenommen hat oder dadurch, dass sie sich in Sparten und Segmente fragmentiert haben. Ich würde es daher nicht als Zufall betrachten, dass die großen Internetplattformen wie Facebook, Amazon und YouTube, aber auch TV-Stationen immer wieder große OOH-Kampagnen nutzen, um über ihren eigenen Zielgruppen-Tellerrand hinaus zu kommunizieren. Aber gerade die digitalen Medien haben natürlich mit ihren Möglichkeiten der Aussteuerung und zielgruppengenauen Auslieferung, mit einem Wort: Targeting, eine besondere Fähigkeit entwickelt.

Und genau diese Möglichkeiten können wir in der Außenwerbung mit den entsprechenden Datengrundlagen nun auch anbieten – und das ohne unsere positiven Eigenschaften zu verlieren. Unsere Netze werden durch unsere eigene Daten, aber auch durch Allianzen, die wir in der Datennutzung eingehen, intelligenter, bzw. kann man auch hier wieder sagen, smarter: Durch Einbindung von Zielgruppendaten können Kampagnen genau auf bestimmte Zielgruppen, am Point of Sale oder Point of Interest ausgerichtet werden, bzw. wenn wir über digitale Medien reden, auch auf Tageszeiten, Wochentage etc. Trotzdem bleiben die OOH-Medien „unblockbar“ – und als Teil der Umgebung mit ihrem niedrigschwelligen Wahrnehmungseinstieg unübersehbar.

Daher muss man zusammenfassend sagen, dass die Wachstumsaussichten für die Branche als Ganzes sehr gut sind. Schließlich werden sich Digitalisierung, Urbanisierung und Mobilität sich nicht morgen, in ihr Gegenteil umkehren. OOH etabliert sich in den Mediaplänen neben TV und Digital zunehmend als dritte Kraft im Mediamix. Und die 10 % Marktanteil an den Media-Spendings, die unsere Vision für die nächste fünf Jahre sind, sind dabei keine Träumerei, wenn man bedenkt, dass sich unser Marktanteil in den letzten fünf Jahren verdoppelt hat und 2017 bei rund 7 % liegen wird.

Unsere Aufgabe – und da sehe ich unser Unternehmen als treibende Kraft – ist es, das Momentum zu nutzen, die Entwicklungsprozesse weiter voranzutreiben und weiter zu investieren. Wichtig wird es aber sein, unsere Kunden bei allen Neuerungen und Entwicklungen immer mitzunehmen, zu beraten und durch eigenes Know-how zu unterstützen, damit die Kampagnen die neuen Möglichkeiten des Mediums auch voll ausschöpfen.

Andreas Prasse ist Geschäftsführer von WallDecaux


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