Fernseh- und Heimkinomarkt

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Zum Fernseh- und Heimkinomarkt zählen der Markt für Fernsehen und der Markt für den physischen Verleih und den Verkauf von Filmen und Serien. Der Bereich Fernsehen gliedert sich in die Empfangsarten Kabel, Satellit, IPTV (Internet) und Terrestrik sowie die Art der empfangenen Inhalte (Pay- oder Free-TV). Untersucht werden vor allem die Umsätze und die Anzahl der Nutzer. Beim Heimkinomarkt wird nicht nur zwischen Verleih und Verkauf unterschieden, sondern auch zwischen DVDs (SD-Format) und Blu-Rays (HD-Format).

Im Jahr 2016 zeigte der deutsche Fernsehmarkt mit einem im Vergleich zum Vorjahr um 0,7 % auf 11,5 Milliarden Euro gesunkenen Umsatzvolumen erstmals eine leicht rückläufige Tendenz. Dies ist vor allem auf weiterhin sinkende Umsätze im Bereich des physischen Verleihs und Verkaufs sowie auf niedrigere Rundfunkbeiträge zurückzuführen. Demgegenüber ist der Markt rund um Kabel-, Satelliten-, IPTV- und Pay-TV-Dienste nach wie vor dynamisch, vor allem aufgrund der rasanten Entwicklungen bei den Technologien und Endgeräten. Die Erlöse aus den Abonnements dieser Dienste sind im Jahr 2016 um 4,4 % gestiegen und lagen bei 5,1 Milliarden Euro.

Das Fernsehen bleibt laut dem Jahrbuch 2016/2017 der Medienanstalten, herausgegeben von der ALM GbR, das meistgenutzte Medium in Deutschland. Die durchschnittliche Sehdauer im linearen Fernsehen lag 2016 analog zum Vorjahr stabil bei 223 Minuten pro Tag, während die durchschnittliche Verweildauer um zwei Minuten auf 333 gestiegen ist. Für die Berechnung der Verweildauer werden nur die Nutzer innerhalb einer Zielgruppe berücksichtigt, während bei der Berechnung der Sehdauer die gesamte Zielgruppe (auch Nichtnutzer) einbezogen wird. Die Nutzungsfrequenz variiert je nach Alter: Während die Erwachsenen ab 50 Jahre zu Beginn des Jahrzehnts täglich 290 Minuten fernsahen, gab es bei dieser Zuschauergruppe bis zum Jahr 2016 eine Steigerung um weitere 21 Minuten auf mehr als 311 Minuten pro Tag. Der Fernsehkonsum der jüngeren Nutzer ist hingegen weiterhin rückläufig. Die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt hingegen verstärkt Videoinhalte über das Internet. Laut der Kinder-Medien-Studie 2017 ist der Fernseher bei Kindern zwischen 4 und 13 Jahren wiederum das beliebteste Freizeitmedium: 97 % schalten ihn mehrmals pro Woche ein.

Die privaten Fernsehsender erreichten in diesem Jahr erneut einen höheren Marktanteil als die öffentlich-rechtlichen Sender; sie erzielten laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) im Jahr 2016 einen Anteil von 55,1 %. Mit einem Marktanteil von 23 % bleibt die RTL-Gruppe weiterhin Marktführer. Sie hat sich 2016 die exklusiven Übertragungsrechte an allen europäischen Qualifikationsspielen zur Fußballeuropameisterschaft 2020 sowie an allen Qualifikationsspielen zur Fußballweltmeisterschaft 2022 gesichert. Für die Qualifikationsspiele der deutschen Fußballnationalmannschaft für die Europameisterschaft 2016 und die Weltmeisterschaft 2018 hatte die Gruppe bereits im Jahr 2013 den Zuschlag bekommen.

ProSiebenSat.1 verlor mit 18,9 % einen Prozentpunkt im Vergleich zum Vorjahr. Grund waren zwei sportliche Großereignisse: die Fußballeuropameisterschaft und die Olympischen Sommerspiele, die überwiegend von den öffentlich-rechtlichen Sendern übertragen wurden. Bei den übrigen privatwirtschaftlichen Free-TV-Sendern sank der Marktanteil geringfügig; von 13,4 % im Jahr 2015 auf 13,2 % im Jahr 2016. Zur Sicherung ihrer Marktposition investierten die TV-Anbieter insbesondere in neue Angebote im Digitalbereich. Aber auch Aktivitäten außerhalb ihres Kerngeschäfts wie Gaming-Angebote, Videostreaming, Dating-Apps, Modeblogs, Digitaldatenvermarktung und E-Commerce-Plattformen gewannen an Bedeutung.

Die öffentlich-rechtlichen Sender legten um insgesamt einen Prozentpunkt zu und erzielten einen Marktanteil von 44,9 %. Hierbei konnte die ZDF-Gruppe im Jahr 2016 einen leichten Anstieg ihrer Marktanteile um 0,8 Prozentpunkte auf 18,4 % verzeichnen, während der Marktanteil des ARD-Senderverbunds nur geringfügig um 0,2 Prozentpunkte auf 26,5 % zunahm.

 

Entwicklung der Empfangsarten
Im Jahr 2016 gab es in Deutschland 38,3 Millionen Fernsehhaushalte, die ihr Programm über Kabel, Satellit, IPTV oder Terrestrik empfingen.

Laut dem Jahrbuch 2016/2017 der Medienanstalten betrug der Anteil der digital empfangenden TV-Haushalte in Deutschland zum Ende des Jahres 2016 bereits 93,7 %, eine Steigerung um 4 % im Vergleich zum Vorjahr. Sehr deutlich ist im Gegenzug die Anzahl der noch ausschließlich analog empfangenden TV-Haushalte gesunken – um 1,3 Millionen auf insgesamt rund 2,9 Millionen. Als erster deutscher Kabelnetzbetreiber hat Unitymedia im Juni 2017 das analoge TV-Signal im gesamten Verbreitungsgebiet abgeschaltet und weitere Netzbetreiber werden diesem Beispiel folgen. Die vollständige Abschaltung der analogen Verbreitung ist bis Ende 2018 geplant.

Kabel
Im Jahr 2016 empfingen – nahezu unverändert im Vergleich zum Vorjahr – rund 16,6 Millionen Haushalte in Deutschland ihr Fernsehprogramm über einen Kabelanschluss. Kabel bleibt der einzige noch teilweise analoge Rundfunkübertragungsweg. Zurzeit dominieren die zwei größten Kabelnetzbetreiber Unitymedia KabelBW und Vodafone Kabel Deutschland den Markt für Kabelfernsehen in Deutschland.

Um den sich verschärfenden Wettbewerbsbedingungen, neuen Technologien und veränderten Zuschauerbedürfnissen gerecht zu werden, investieren Kabelnetzbetreiber zunehmend in ein erweitertes Angebot. Sie richten ihr Augenmerk dabei insbesondere auf die verbesserte Übertragung hochauflösender Inhalte und auf die Entwicklung neuer TV-Services. Ein immer stärkerer Fokus liegt auf der Integration von mobilen Empfangsgeräten per App und die damit angestrebte permanente Verfügbarkeit. Der Kabelnetzbetreiber Unitymedia konnte seinen Umsatz im Jahr 2016 erneut steigern und erzielte ein Umsatzvolumen von 2,3 Milliarden Euro. Vodafone Kabel Deutschland konnte wiederum ein Umsatzwachstum um circa 7 % verzeichnen, das Unternehmen erzielte 2,2 Milliarden Euro. Erneut stieg 2016 auch die Anzahl der Pay-TV-Abonnenten beider Kabelnetzbetreiber.

Satellit
Satellit bleibt auch im Jahr 2016 mit einem Anteil von 46 % der Haushalte der reichweitenstärkste Empfangsweg in Deutschland. Im Vergleich zum Vorjahr verringerte sich die Anzahl der Satellitenhaushalte mit 17,6 Millionen allerdings um 2 %.

Terrestrik
In den Ballungsräumen ist die terrestrische Fernsehverbreitung seit dem 29. März 2017 auf den neuen Standard DVB-T2 HD umgestellt; der bundesweite Umstieg auf DVB-T2 HD soll bis Mitte 2019 abgeschlossen sein. Im Jahr 2016 empfingen insgesamt rund 1,8 Millionen Haushalte in Deutschland ihr Fernsehprogramm über Terrestrik.

Während die öffentlich-rechtlichen Sender über DVB-T2 HD weiterhin frei empfangbar bleiben, werden Privatsender seit dem 1. Juli 2017 nicht mehr gratis übertragen. Die Freenet AG hat sich mit der Übernahme von Media Broadcast im März 2016 als Initiator von DVB-T2 HD positioniert und etabliert sich damit als neuer Wettbewerber im TV-Geschäft.

IPTV
Die Zahl der Haushalte, die Fernsehen über Internet Protocol Television (IPTV) beziehen, ist im Jahr 2016 um 31,4 % auf 2,3 Millionen gestiegen. Auch die Penetrationsrate von IPTV hat sich erhöht: auf 6 % aller deutschen TV-Haushalte gegenüber 4,6 % im Vorjahr. IPTV wird nach und nach zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten der bisher verfügbaren Übertragungswege: Die Nutzerzahl weist seit dessen Einführung konstant durchschnittliche jährliche Wachstumsraten im zweistelligen Bereich auf. Eine immer bessere und schnellere Internetübertragung und die sich stets weiterentwickelnden Empfangsgeräte machen es heute möglich, in flexibler Weise und in hochauflösender Qualität über das Internet fernzusehen.

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Ausgaben für den Fernsehempfang
Zu den Umsätzen für den Fernsehempfang zählen neben den Einnahmen aus "Abonnementdiensten" auch die Gebühren für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Diese Abonnementdienste beinhalten Umsätze über Pay TV und  Einnahmen, die durch die Nutzung des Anschlusses anfallen.

Abonnementhaushalte und Pay-TV
Pay-TV wächst rasant weiter und etabliert sich im Markt als Alternative und Erweiterung zu den klassischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern. Bei 89 abonnierbaren Pay-TV-Sendern gab es 2016 in Deutschland rund 7,8 Millionen Pay-TV-Abonnenten. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Anstieg von 5,4 %. Der unverändert starke Wettbewerb zwischen den Anbietern der Telekommunikationsbranche, angetrieben durch die technologische und demografische Entwicklung in Deutschland sowie die Abschaltung des DVB-T Empfangs und von Analogangeboten beschleunigen diesen Wandel zusätzlich. Die größten Marktteilnehmer sind hier nach wie vor Sky Deutschland, Vodafone Kabel Deutschland, Unitymedia KabelBW, HD+, Deutsche Telekom und seit 2015 ebenfalls Tele Columbus.

Auch die Umsätze durch Pay-TV-Abonnements steigen deutlich: 2016 wurden 2,8 Milliarden Euro mit Pay-TV-Abonnements umgesetzt, 2015 waren es erst 2,5 Milliarden Euro. Dies entspricht einer Steigerung von 12,5 %. Ein weiterer Grund für dieses enorme Wachstum könnte die steigende Anzahl von Angeboten mit exklusiven Ausstrahlungsrechten sein. Diese hat Sky beispielsweise für die Game-of-Thrones-Reihe erworben. Zuschauer müssen also mitunter ein Abonnement abschließen, um bestimmte Serien oder Filme ansehen zu können.

Unter dem Begriff „sonstige Abonnementdienste“ fassen wir nur die Umsätze aus den Kabel-, Satellit- und IPTV-Gebühren zusammen, die für die Nutzung des Anschlusses anfallen und unabhängig von den empfangenen Inhalten (also z. B. Pay-TV-, Free-TV- oder HD-Sender) sind. Diese Gebühren sind im Vergleich zum Vorjahr um 4,1 % gesunken und betrugen 2016 2,3 Milliarden Euro.

Eine weitere Herausforderung im Fernsehmarkt stellen die Triple-Play- oder sogar Quadruple-Play-Angebote, kurz: Quad-Play-Angebote, dar. Diese bezeichnen Verträge von Telekommunikationsanbietern wie Vodafone oder der Telekom, mit denen man für einen festen monatlichen Betrag Internet und Telefonie in Kombination mit Kabelfernsehen und einem Pay-TV-Paket (z. B. von Sky) buchen kann. Aufgrund dieser Konvergenz wird es in den nächsten Jahren signifikant schwieriger werden, die Umsätze der Pay-TV- und Telekommunikationsanbieter zu differenzieren und den Wert einzelner Produkte aufzuzeigen.

Daher werden unter dem Begriff „Abonnementdienste“ alle Umsätze ausgewiesen, die sowohl mit Pay-TV-Angeboten als auch mit reinen Anschluss kosten (sonstige Abonnementdienste) generiert werden. Der Gesamtumsatz aller Abonnementdienste lag im Jahr 2016 bei 5,1 Milliarden Euro und ist somit im Vergleich zum Vorjahr um 4,4 % gewachsen.

Die Konkurrenz im Markt für Pay-TV-Dienste nimmt weiter zu, Kabel-, Satellitenbetreiber und Telekommunikationsunternehmen versuchen, sich mit breiteren Produktportfolios zu positionieren. Besonders spannend ist hier die Entwicklung des branchenfremden Unternehmens Amazon. Der Onlineversandhändler überträgt erstmals in der Saison 2017/2018 die Spiele der ersten Fußballbundesliga live im Audiostream. Die Audioübertragungen könnten ein erster Schritt sein, um im Markt Fuß zu fassen und sich im späteren Verlauf auch die Bildrechte für TV-Sportübertragungen zu sichern. Insbesondere für Sky und für die öffentlich-rechtlichen Sender könnte Amazon in Zukunft ein ernstzunehmender Konkurrent werden.

 

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Beiträge für öffentlich-rechtliche Sender
Rundfunkbeiträge sind öffentliche Abgaben der Radio- und Fernsehhaushalte, die der Finanzierung der Programme der öffentlich-rechtlichen Sender sowie der Landesmedienanstalten dienen. Seit 2013 gilt der Rundfunkbeitrag pro Haushalt und ist somit für Privatpersonen unabhängig von der Art oder der Anzahl der Geräte bzw. der Bewohner eines Haushalts. Für Institutionen und Unternehmen richtet sich der Beitrag nach der Anzahl der Betriebsstätten, Beschäftigten und Kraftfahrzeuge. Am 1. April 2015 wurde der monatlich zu zahlende Beitrag von 17,98 Euro auf 17,50 Euro herabgesetzt und blieb im Jahr 2016 unverändert.

Um trotz der Umstellung auf einen Beitrag pro Haushalt weiterhin zwischen Fernsehen und Hörfunk unterscheiden zu können, haben wir die Beiträge wie im Vorjahr anteilig auf der Basis historischer Erfahrungswerte berechnet.

Im Jahr 2016 lagen die gesamten Einnahmen aus dem Rundfunkbeitrag bei acht Milliarden Euro und somit um 0,2 Milliarden unter denen des Vorjahrs. Der Rückgang ist nach Angaben des ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservices vor allem auf die Beitragssenkung im zweiten Quartal 2015 sowie auf eine höhere Anzahl von Beitragsbefreiungen aufgrund zunehmender Altersarmut zurückzuführen. Dabei machten die Beiträge für den Fernsehempfang mit rund 5,3 Milliarden Euro und 66,2 % den höchsten Anteil des gesamten Beitragsvolumens aus.

Aufgrund eines Überschusses von einer halben Milliarde Euro hatte die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) für den Zeitraum 2017 bis 2020 eine Beitragssenkung von 17,50 Euro auf 17,20 Euro vorgeschlagen. Im Oktober 2016 verständigten sich die Ministerpräsidenten der Bundesländer allerdings darauf, die Beitragshöhe bei 17,50 Euro pro Monat bis zum Jahr 2020 zu belassen.

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Home-Entertainment 
Der Home-Entertainment-Markt setzt sich aus dem physischen Verleih und Verkauf von DVDs und Blu-Ray-Discs sowie dem digitalen Verleih und Verkauf von Filmen zusammen.

Physischer Verkaufs- und Verleihmarkt
Bei den Standard-Definition-Formaten (SD) ist die Entwicklung weiterhin rückläufig. Die Erlöse aus dem Stückverkauf von DVDs gingen im Jahr 2016 um 13,2 % auf einen Umsatz von 710 Millionen Euro zurück. Im Bereich DVD-Verleih ließ sich ein Umsatzrückgang um ganze 30,2 % auf 80 Millionen Euro feststellen. Dennoch halten SD-Formate auch im Jahr 2016 den größten Marktanteil.

Auch der Verkaufsumsatz der High-Definition-Formate (HD) ging 2016 zurück. Mit Blu-Rays wurden 392 Millionen Euro umgesetzt, 6,3 % weniger als im Vorjahr. Ebenso erzielte der Blu-Ray-Verleih im Jahr 2016 ein Volumen von lediglich 42 Millionen Euro. Dies entspricht einem Minus von 9,8 %.

Zusammengenommen sind die Erlöse aus dem physischen Verkauf im Jahr 2016 um 11,7 % auf 1,1 Milliarden Euro und aus dem physischen Verleih um 26,3 % auf 122 Millionen gesunken.

Der gesamte physische Verkaufs- und Verleihmarkt verzeichnete im Jahr 2016 im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von 13,4 % bei einem Volumen von 1,2 Milliarden Euro.

Laut Bundesverband Audiovisuelle Medien e. V. belegte im ersten Halbjahr 2017 der Science-Fiction-Film Rogue One: A Star Wars Story den ersten Platz der physischen Verkaufscharts (DVD und Blu-Ray). Auf Platz zwei schaffte es der Fantasyfilm Fantastische Tierwesen und wo sie zu finden sind, gefolgt von der Comicverfilmung Doctor Strange auf Platz drei. Im physischen Verleihmarkt belegte im Jahr 2016 der Film Fack Ju Göhte 2 den ersten Platz. Am zweit häufigsten wurde der Thriller The Revenant – Der Rückkehrer ausgeliehen, gefolgt vom Bond-Film James Bond 007 – Spectre auf Platz drei.

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In den kommenden Jahren rechnen wir bei den einzelnen Empfangsarten mit sehr heterogenen Entwicklungen. Die Anzahl der Kabelanschlüsse wird wahrscheinlich leicht rückläufig sein, sodass es bis Ende 2021 schätzungsweise nur noch 15,8 Millionen Kabelhaushalte in Deutschland geben wird. Auch für den Empfangsweg Terrestrik prognostizieren wir einen Rückgang und zwar von 2,6 % jährlich, sodass es 2021 nur noch ungefähr 1,6 Millionen Terrestrikhaushalte geben wird. Demgegenüber erwarten wir, dass sich die Marktposition des Satellitenanschlusses leicht verbessert. Hier rechnen wir mit einem durchschnittlichen Wachstum von 0,4 % pro Jahr. Ende 2021 werden demnach in Deutschland voraussichtlich 18 Millionen Haushalte über Satellit ihr Fernsehprogramm empfangen. Im Bereich IPTV rechnen wir dank fortschreitender technologischer Weiterentwicklungen bei der Internetnutzung in den kommenden Jahren mit einen durchschnittlichen Wachstum von 6,1 % pro Jahr, sodass 2021 insgesamt 3,1 Millionen Haushalte ihr Programm über IPTV empfangen werden.

Die Erträge aus allen Abonnementdiensten bilden auch im Jahr 2017 das wachstumsstärkste Segment des Fernsehmarkts. Bis Endes des Jahres 2017 erwarten wir für diesen Bereich ein Umsatzvolumen von 5,2 Milliarden Euro, das bis zum Jahr 2021 bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2,7 % auf insgesamt 5,8 Milliarden Euro ansteigen wird. Davon entfallen auf Pay-TV im Jahr 2021 rund 4,2 Milliarden Euro. Wir prognostizieren damit für Pay-TV das größte Marktwachstum im Bereich Fernsehen und Heimkino – mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 8,7 %.

Die Rundfunkbeiträge werden trotz eines entsprechenden Vorschlags der KEF zunächst nicht weiter abgesenkt. Somit bleiben die Einnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten aus Rundfunkbeiträgen mit 5,3 Milliarden Euro voraussichtlich bis zum Jahr 2020 stabil auf dem Niveau des aktuellen Jahres. In der derzeitigen Diskussion wird davon ausgegangen, dass der Beitrag im Jahr 2021 um einen Euro angehoben wird. Diese Annahme wurde in unserer Berechnung berücksichtigt und ist in unsere Prognose mit eingeflossen.

Wir rechnen damit, dass sich die tendenziell negative Entwicklung des physischen Verkaufs- und Verleihmarkts sowohl für SD-Formate als auch für HD-Formate in den nächsten fünf Jahren fortsetzen wird. Grund dafür ist vor allem ein zunehmend verändertes Mediennutzungsverhalten der Verbraucher, die vermehrt auf neue digitale Distributionsformen wie VoD zurückgreifen. Immer mehr VoD-Anbieter etablieren sich im Markt und verdrängen damit Unternehmen des klassischen physischen Verkaufs- und Verleihmarkts. Zudem haben die Anbieter seit Langem mit Filmpiraterie zu kämpfen.

Für den physischen Verkauf prognostizieren wir für das Jahr 2021 ein Umsatzvolumen von 569 Millionen. Dies entspricht einem jährlichen Rückgang um durchschnittlich 12,4 %. Dabei rechnen wir beim Verkauf von DVDs mit einem durchschnittlichen Rückgang von sogar 18,9 % auf letztendlich 248 Millionen Euro, wohingegen die Erlöse aus dem Verkauf von Blu-Rays im Vergleich nur geringfügig um durchschnittlich 3,9 % auf 320 Millionen Euro sinken werden.

Diese Entwicklung wird sich ebenso beim physischen Verleih beobachten lassen. Während wir im Bereich DVD-Verleih bis zum Jahr 2021 mit einem durchschnittlichen Rückgang von 23,2 % rechnen, wird dieser beim Blu-Ray-Verleih mit durchschnittlich 6,8 % deutlich geringer ausfallen. Insgesamt erwarten wir in der Sparte physischer Verleih bei einem durchschnittlichen Rückgang von jährlich 16 % ein Umsatzvolumen von 51 Millionen im Jahr 2021.

Insgesamt betrachtet erwarten wir für den physischen Verleih und Verkauf bis 2021 eine durchschnittliche Verringerung des Umsatzvolumens um 12,7 % und damit eine Halbierung des Umsatzvolumens auf nur noch 619 Millionen Euro bis zum Jahr 2021.

Für den Gesamtfernseh- und Heimkinomarkt prognostizieren wir aufgrund der gegenläufigen Trends eine stabile Entwicklung bei einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 0,8 % pro Jahr, sodass sich der Gesamtumsatz leicht auf 12 Milliarden Euro im Jahr 2021 erhöhen wird.

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