Buchmarkt

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Der Buchmarkt setzt sich aus den drei Segmenten Consumer, Educational und Professional zusammen. Dabei bezieht sich der Bereich Consumer auf die Buchkäufe von Privatpersonen zum persönlichen Gebrauch. Zum Bereich Educational zählen wir Bücher, die von Schulen, Universitäten oder Privatpersonen für Schule, Ausbildung oder Studium angeschafft werden. Die in diesem Bereich angegebenen Umsätze für Bücher in elektronischer Form umfassen auch Lizenzvergaben an Bibliotheken und wissenschaftliche Einrichtungen für die Nutzung von Datenbanken. Im Segment Professional wird Literatur aufgeführt, die vorrangig auf eine berufliche Nutzung zielt (z. B. wissenschaftliche Fachbücher). Die Umsätze werden mit dem Verkauf von gedruckten Büchern, digitalen Büchern (E-Books) und Hörbüchern erwirtschaftet. Der Umsatz mit Hörbüchern wird nicht separat ausgewiesen, sondern ist in der Kategorie Print enthalten.

Für den deutschen Buchmarkt war das Jahr 2016 ein umsatzstarkes Jahr. Das Umsatzvolumen stieg gegenüber dem Jahr 2015 von 9.188 Millionen Euro um 1 % auf 9.279 Millionen Euro – und damit in etwa wieder auf das Niveau von 2014. Die rückläufige Entwicklung der beiden Vorjahre (2014: −2,3 %; 2015: −1,4 %) hat sich damit nicht fortgesetzt. Die Umsatzsteigerung um 92 Millionen Euro im Jahr 2016 im Gesamtmarkt entfiel dabei mit 57 Millionen Euro auf den Bereich Consumer (1,3 %). Das Segment Professional zeigte mit einem Anstieg von 1,9 % für 2016 erneut die stärkste Entwicklung, während der Bereich Educational um 1 % unter dem Vorjahreswert lag. Im Vergleich dazu wuchs – wie im Global Entertainment and Media Outlook 2017–2021 dargestellt – der weltweite Buchmarkt im Jahr 2016 gegenüber dem Vorjahr um 1,8 %.

2016 hat sich der Anteil der Umsatzerlöse aus dem Verkauf elektronischer Bücher in Deutschland weiter erhöht. Die E-Book-Umsätze stiegen, wie schon im Vorjahr, wieder zweistellig: um 11,6 %, auf 1.068 Millionen Euro. Diesem Zuwachs stand 2016 ein sehr geringer Rückgang des Printgeschäfts um 0,2 % auf 8.212 Millionen Euro gegenüber. Langsamer als in den Vorjahren stieg damit der Umsatzanteil der E-Books im deutschen Buchmarkt von 10,4 % (2015) auf 11,5 % (2016). Somit bleibt Deutschland im globalen Vergleich beim Anteil von E-Books weiterhin zurück (2015: 16,5 %; 2016: 18,2 %).

Während der Umsatzanteil von E-Books im Bereich Professional in Deutschland mit nunmehr 20,3 % (2016) schon seit Jahren am höchsten ist, stieg der E-Book-Anteil in der aktuellen Entwicklung des Segments Consumer hierzulande von 8,6 % (2015) auf 8,7 % (2016), blieb aber weiter hinter dem weltweit mit 18,7 % (2016) deutlich höheren E-Book-Anteil zurück.

In der Marktbetrachtung nach Vertriebsformen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ist der stationäre Verkauf (Sortimentsbuchhandel, sonstige Verkaufsstellen, Warenhäuser) 2016 auf einen Umsatzanteil von 58,9 % (2015: 59,5 %) erneut minimal zurückgegangen. Der Umsatzanteil der Versandbuchhändler stieg im selben Zeitraum leicht von 18,7 % auf 19,9 %; er verfehlte somit weiterhin knapp den direkten Absatzanteil der Verlage (2015: 20,9 %; 2016: 20,9 %).

Die Zusammensetzung des Gesamtmarkts nach Editionsformen blieb nach Messungen von GfK Entertainment auch 2016 mit Anteilen für Hardcover von 74,8 % (Vorjahr: 73,4 %), Taschenbüchern von 21,9 % (Vorjahr: 22,9 %) und Hörbüchern von 3,3 % (Vorjahr: 3,7 %) weitgehend unverändert. Die Hörbücher sind im Folgenden nicht mehr gesondert aufgewiesen.

 

 

 

Das Umsatzvolumen und die Zusammensetzung des deutschen Buchmarkts werden nach unserer Prognose im Zeitraum bis 2021 weiterhin vorrangig durch die jeweiligen Kundenpräferenzen (Print- oder Digitalprodukte) in den einzelnen Segmenten wie auch durch die unterschiedlich ausgeprägte Bereitschaft, hierfür zu bezahlen, bestimmt. Wir erwarten, dass die steigenden E-Book-Umsätze die voraussichtlich in allen Segmenten rückläufigen Printmärkte in Deutschland kompensieren werden. Für die Entwicklung des E-Book-Anteils im deutschen Buchmarkt rechnen wir auch weiterhin mit einem Vorsprung des Segments Professional vor dem Segment Consumer, und zwar für die Dauer von mindestens fünf Jahren.

Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland wird sehr stark und robust bleiben und sich weiterhin gegen die Konkurrenz durch Unterhaltungsmedien wie Fernsehen und Internet behaupten. Diese Nachfrage wird durch die demografische Entwicklung in Deutschland unterstützt: durch eine große Zahl von kaufkräftigen älteren Menschen, die tendenziell mehr Zeit zum Einkaufen und Lesen haben und bereit sind, hohe Preise für Bücher in lokalen Buchläden zu bezahlen.

Ausgehend von einem Printumsatz von 8.212 Millionen Euro im Jahr 2016 (bezogen auf alle Sparten des Buchmarkts) prognostizieren wir bis 2021 einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang um 3 % bis auf einen Printumsatz von 7.062 Millionen Euro im Jahr 2021. Für E-Books dagegen erwarten wir ausgehend von 1.068 Millionen Euro im Jahr 2016 bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 15,8 % eine Steigerung auf 2.221 Millionen Euro bis zum Jahr 2021. Insgesamt erwarten wir damit, dass sich der Buchmarkt in Deutschland bis 2021 etwa auf dem Umsatzvolumen der Vorjahre wiederfinden wird.

 

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Der Bereich Consumer erzielte im Jahr 2016 mit Printtiteln eine Umsatzsteigerung von 44 Millionen Euro (1,1 %) und mit E-Books um zwölf Millionen Euro (3,3 %), sodass sich der Segmentumsatz von 4.438 Millionen Euro im Jahr 2015 um 57 Millionen Euro (1,3 %) auf 4.494 Millionen Euro im Jahr 2016 erhöhte.

Ausgehend von Printumsätzen in Höhe von 4.102 Millionen Euro (2016) erwarten wir für den Bereich Consumer einen Rückgang auf rund 3.970 Millionen Euro bis 2021, was einer durchschnittlichen jährlichen Umsatzverringerung von 0,6 % entspricht.

Der digitale Absatz im Bereich Consumer in Deutschland wird sich nach unserer Prognose mit im Verlauf rückläufigen Zuwachsraten entwickeln. Im Durchschnitt erwarten wir hier in den nächsten fünf Jahren ein jährliches Wachstum von 8,5 %, was einer Steigerung von 393 Millionen Euro (2016) auf 592 Millionen Euro (2021) entspricht. Der deutsche Consumer-Markt zeigt gegenüber den weltweiten Umsätzen in diesem Markt weiterhin die traditionelle Präferenz für das gedruckte Buch. Der Umsatzanteil digitaler Nutzungsformen wird voraussichtlich langfristig weit hinter dem weltweiten Stand zurückbleiben.

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Das Segment Educational ist in Deutschland traditionell geprägt durch die Zahlen der Schülerinnen, Schüler und Auszubildenden pro Jahrgang sowie durch die Anpassungen der Lehrpläne für die Fächer, Jahrgänge und Schulformen der einzelnen Bundesländer in mehrjährigen Zyklen.

Eine Umstellung von gedruckten Büchern auf E-Books im Bereich Educational setzt, anders als bei privaten Konsumenten oder professionellen Nutzern, institutionelle Entscheidungen voraus. Der Wechsel zum E-Book kommt hier nicht durch jeweils freie Einzelnutzerentscheidungen zustande, die dann allmählich zu Veränderungen der E-Book-Anteile im Markt führen; vielmehr wird sich der Wechsel im deutschen Schul- und Lehrbuchmarkt infolge schulpolitischer Entscheidungen über eine breite Einführung digitaler Schulbücher innerhalb eines wesentlich kürzeren Zeitraums vollziehen. Übergangsweise entstehen bereits E-Book-Marktanteile für „hybride“ Schul- und Lehrbücher, also gedruckte Bücher mit Freischaltcodes für einen Onlinezugriff.

Für den Prognosezeitraum 2017 bis 2021 berücksichtigen wir erstmals den Übergang auf digitale Schulbücher im deutschen Schulsystem. Der Anteil des digitalen Absatzes von Schul- und Lehrbüchern von 4,3 % (2016) wird sich nach unserer Erwartung ab etwa 2019 später und stärker als in den anderen Marktsegmenten erhöhen und 2021 rund 38 % betragen. Andere digitale Lernmedien werden das gedruckte Buch ergänzen. Neben die bisher für den Schul-und Lehrbuchmarkt typischen, vom Lehrplan vorgegebenen Beschaffungszyklen je nach Bundesland, Fach, Jahrgang und Schulform treten Lizenzmodelle der Verlage, aber auch anderer Anbieter von digitalen Bildungsmedien.

Der Schul- und Lehrbuchmarkt erreicht nach unserer Einschätzung, ausgehend von einem Marktvolumen von 1.851 Millionen Euro im Jahr 2016, bei einem durchschnittlichen Rückgang von 2,2 % pro Jahr im Jahr 2021 ein Umsatzniveau von 1.655 Millionen Euro. Die Absatzprognose basiert auf der Erwartung rückläufiger Schülerzahlen.

 

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Im Segment Professional ist der Umsatz mit Printprodukten im deutschen Markt (2016: 2.339 Millionen Euro) gegenüber dem Vorjahr nur noch um 1,3 % gesunken. Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich der Rückgang also abgeschwächt.

Dagegen stieg der E-Book-Umsatz im Jahr 2016 um 16,6 % auf 596 Millionen Euro. Das Segment befindet sich in Deutschland weiterhin in einer Phase steigender Zuwachsraten für E-Books und erreichte 2016 einen E-Book-Anteil von 20,3 % (weltweit 2016: 28,2 %).

Nach unserer Prognose kommt es im deutschen Markt für gedruckte Bücher im Segment Professional bei einem durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 2,5 % im Prognosezeitraum zu einem Umsatzrückgang von 2.339 Millionen Euro im Jahr 2016 auf 2.061 Millionen Euro im Jahr 2021. Wir erwarten eine fortgesetzte Ausweitung des E-Book-Geschäfts mit einem durchschnittlichen Zuwachs von 11 % pro Jahr, sodass wir für den Umsatz mit E-Books eine Steigerung von 596 Millionen Euro (2016) auf 1.005 Millionen Euro (2021) annehmen.

Insgesamt wäre es in diesem Segment somit weiterhin möglich, das rückläufige Printgeschäft durch Zuwächse bei den E-Books zu kompensieren. In der Folge dieser Entwicklung sehen wir den E-Book-Anteil im Segment Professional bis 2021 in Deutschland bei 32,8 %.

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German E&M Outlook