Außenwerbung

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Zur Außenwerbung – auch Out-of-Home-Advertising genannt – gehören sämtliche Arten von Werbeträgern im öffentlichen Raum. Sie werden in physische und digitale Werbeträger unterteilt. Zu den physischen Außenwerbeträgern gehören Plakate und Riesenposter, die an Litfaßsäulen, City-Light-Boards und Werbetafeln, aber auch an Bussen oder Bahnen zu sehen sind. Zu der digitalen Außenwerbung gehören alle Werbeträger, die mit dem Internet verbunden sind (z. B. Anzeigetafeln an Haltestellen).

 

Seit 2012 hält das Wachstum im gesamten Außenwerbemarkt unvermindert an. Im Jahr 2016 stiegen die gesamten Nettoumsatzerlöse um 2,7 %. Insgesamt erzielte die Außenwerbebranche im letzten Jahr Nettoumsätze von einer Milliarde Euro.

Insgesamt wurden 936,8 Millionen Euro durch physische Außenwerbung generiert. Im Vergleich zur durchschnittlichen Wachstumsrate der drei Vorjahre von 4,6 % lag das Wachstum in diesem Bereich 2016 lediglich bei 1,7 %. Die digitale Außenwerbung verzeichnete dagegen im selben Jahr mit 14,1 % die höchste Wachstumsrate der Nettoumsatzerlöse der letzten fünf Jahre. Absolut betrachtet erzielte der Bereich Nettoumsatzerlöse von 96,2 Millionen Euro. Damit beträgt der Anteil der digitalen Außenwerbung an den Nettoumsätzen der Außenwerbebranche im Jahr 2016 insgesamt 9,3 % (8,4 % im Jahr 2015).

Der wesentliche Teil der Umsatzerlöse im Außenwerbemarkt entsteht im Bereich der physischen Plakatwerbung (67,6 %). Dabei verzeichneten die City-Light-Boards bzw. Mega-Lights mit 8,1 % im Jahr 2016 die höchste Wachstumsrate im Bereich Plakatwerbung. Dies ist sowohl auf den gestiegenen Preis pro Fläche als auch auf die gestiegene Anzahl an vermarkteten Werbeträgerstellen zurückzuführen. Am stärksten ging im Bereich Außenwerbung die Werbung mit Ganzsäulen zurück. Die Nettoumsätze sind hier im letzten Jahr um 7,1 % gesunken. Großflächen, einschließlich Superposter und City-Light-Poster, sind mit einem Anteil von 76,3 % (Stand: Februar 2017) an allen vermarkteten Stellen der Plakatwerbung und mit einem Umsatzanteil an den gesamten Out-of-Home-Nettoumsätzen von 48,4 % die in Deutschland am weitesten verbreiteten Außenwerbeträger.

Insgesamt findet eine Verschiebung des klassischen Portfolios (z. B. Ganzsäulen und Riesenposter) hin zu hinterleuchteten, verglasten Premiumformaten wie Mega- Lights und City-Light-Boards statt. Dabei sinkt die Anzahl der vermarkteten Stellen der Plakatwerbung zugunsten hochwertiger Standorte.

Nach den physischen Plakaten stellten Medien an Flughäfen im Jahr 2015 noch die zweitumsatzstärkste Kategorie dar. 2016 konnte diese Kategorie allerdings kein Umsatzwachstum mehr ausweisen und musste ihre Position an den Bereich Digital Out-of-Home abgeben.

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Großunternehmen sind die häufigsten Nutzer von Großflächen und City-Light-Postern. Ihre Werbeausgaben wurden 2016 von der erfreulichen konjunkturellen Entwicklung in Deutschland positiv beeinflusst. Bemerkenswert sind hierbei vor allem die Deutsche Telekom und Ferrero Deutschland, die ihre Werbeausgaben mehr als verdoppelt haben und damit zu den Unternehmen mit den höchsten Werbeinvestitionen aufgestiegen sind. Zur PE Digital, welche die dritthöchsten Werbeinvestitionen verzeichnet, gehört unter anderem die Online-Dating-Plattform Parship und seit September 2016 auch das Portal ElitePartner.

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Im Jahr 2016 hat der Wirtschaftsbereich Ernährung seine Werbeinvestitionen um 33,9 % erhöht und ist im Top-10-Ranking drei Plätze nach oben geklettert. Bemerkenswert ist, dass der Bereich Ernährung seit 2012 seine Werbeinvestitionen mehr als verdoppelt hat. Die Bereiche mit den höchsten Werbeausgaben sind, wie im Vorjahr, neben der sonstigen Werbung (als Sammelposition), Dienstleistungen mit einem Zuwachs von rund 19,6 % und Getränke mit 1,4 % höheren Werbeinvestitionen als im Jahr 2015. Die Außenwerbeausgaben im Jahr 2016 vermindert haben die Branchen Telekommunikation und Touristik und zum wiederholten Mal der Bereich Textilien und Bekleidung sowie der Kraftfahrzeugmarkt.

Der Vorteil der Außenwerbung gegenüber anderen Werbeformen ist insbesondere, dass diese im Unterschied zu den sogenannten One-to-One-Medien ein öffentliches One-to- Many-Medium mit hoher Sichtbarkeit und großer Reichweite darstellt. Dies ermöglicht es den Werbetreibenden, ihre Produkte und die damit verbundenen Imagefaktoren einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Zudem können die Kampagnen je nach Bedarf national, regional oder lokal zugeschnitten werden.

Der Markt für Außenwerbung in Deutschland wird von einigen wenigen großen Anbietern dominiert. Zu den  größten Wettbewerbern gehören Ströer Media Deutschland (Ströer) und Wall, ein Unternehmen der JCDecaux-Gruppe. Weitere wesentliche Anbieter sind awk AUSSENWERBUNG, eine Gesellschaft, die zur Firmengruppe Freund gehört, sowie der Zusammenschluss PLAKATUNION, der seit 2005 am Markt agiert und dem inzwischen elf mittelständische Gesellschafter und 18 Partnerunternehmen angehören. 2016 stieg zusätzlich das Medienunternehmen ProSiebenSat.1 Media, das sich auf den TV- und Digitalmarkt spezialisiert, in den digitalen Außenwerbemarkt ein. Mit der Gründung der Tochtergesellschaft 7Screen beabsichtigt man dort, die Erfahrungen aus dem Digitalmarkt sowie Synergien aus integrierten Werbekampagnen zu nutzen. Die Flächen für die digitale Außenwerbung von 7Screen stellt der strategische Partner Cittadino zur Verfügung.

 

Die technologische Entwicklung und das wirtschaftliche Wachstum unterstützen die positive Entwicklung der Außenwerbung. Für das Jahr 2017 wird mit Nettoumsätzen von 1,1 Milliarden Euro und einem Wachstum von 3 % gerechnet. Für das laufende Jahr sowie die vier folgenden prognostizieren wir ein jährliches Erlöswachstum von durchschnittlich 2,9 %, sodass der Außenwerbemarkt in Deutschland bis 2021 ein Gesamtvolumen von 1,2 Milliarden Euro erreichen wird.

Bis 2019 gehen wir von einem Wachstum der physischen Außenwerbung aus. Nach unserer Einschätzung wird jedoch die digitale Außenwerbung auf lange Sicht – bis 2021 – einen Teil der physischen Außenwerbung ablösen, was unter anderem durch eingeschränkte Werberechte im öffentlichen Raum bedingt ist.

Die digitalen Außenwerbeträger befinden sich auf einem klaren Wachstumskurs. Sie werden in den Jahren 2017 bis 2021 nach unserer Einschätzung den wesentlichen Beitrag zum Wachstum des gesamten Außenwerbungsbereichs leisten und eine jährliche durchschnittliche Wachstumsrate von 21,1 % erzielen. Wir rechnen damit, dass die digitale Außenwerbung bis 2021 ein Volumen von 250,9 Millionen Euro und damit am Ende unseres Betrachtungszeitraums einen Anteil von 21 % des gesamten Außenwerbemarktes erreicht. Voraussetzungen für diese Entwicklung sind die optimale Nutzung der technischen Möglichkeiten im digitalen Bereich, die Sicherstellung der öffentlichen Akzeptanz der Out-of-Home-Werbung sowie der Ausbau der Breitbandinfrastruktur.

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